近日，“宁夏风土 中国高度”2021中酒展·宁夏论坛暨第四届全球高端葡萄酒展宁夏推介会在银川万达富力嘉华酒店举办。来自宁夏产区的数百位嘉宾、酒庄庄主、经销商齐聚一堂，多家媒体现场见证这一盛况。

现场，知名葡萄酒营销专家王德惠，围绕“宁夏葡萄酒企业如何做好市场营销”等话题，展开了精彩分享。

据王德惠介绍，2020年，中国葡萄酒市场整体低迷，2021年第一季度，市场略有回升，葡萄酒产量同比提升了46%，张裕等葡萄酒上市酒企业，一季报呈上涨趋势，这让我们看到了行业希望。

然而，宁夏葡萄酒企业却普遍存在销量提升困难的问题，对此，王德惠总结了三大原因：

首先，市场大环境影响。非理性的商业氛围是酒水繁荣的一个必要条件，过去20多年，酒水行业在中国发展经历了几个阶段：90年代末，中国葡萄酒迎来发展小高潮，三巨头格局形成；2007年开始，进口酒疯狂涌入中国；2012年，可以看作中国葡萄酒市场发展分水岭，当时，无论是国内还是国外，葡萄酒家庭消费占比都不高，美国，是世界葡萄酒最大消费国，葡萄酒家庭消费占比在20%左右。如今，如果将商业场合、朋友聚会等场合加在一起，葡萄酒家庭消费在中国占比，高达85%以上。所以说，商业氛围对酒水消费，非常重要。

其次，存量空间太小。目前，葡萄酒市场体量较小，市场增量空间还没有打开，很多企业在争夺同一个存量空间，竞争激烈。白酒也面临同样的问题，也是存量空间的竞争，白酒头部企业竞争力最强，而很多地方性、非龙头企业比葡萄酒更惨，竞争更残酷。

此外，受居民生活水平影响。葡萄酒是一个盛世文化的产物，生活水平越好，收入越高，葡萄酒消费才会起来。葡萄酒不同于白酒，其仪式感很强，讲究的东西很多，其消费和消费者生活水平、生活品味、消费场景息息相关。

中国什么时候能成为世界葡萄酒消费第一大国？王德惠认为，最重要的指标看人均收入。如果中国人均收入达到3万美元以上，中国葡萄酒消费体量就会起来。

此前，宁夏自治区提出“千亿产值”目标：力争用5—10年时间，全区酿酒葡萄基地规模达到100万亩、年产优质葡萄酒3亿瓶以上、实现综合产值1000亿元。

对此，王德惠表示，宁夏葡萄酒种植、酿造、销售如何做到不脱节，对实现规划很重要。要实现规划目标，需要一个更大的、全新的生态环境，宁夏葡萄酒产业才会有全新发展。此外，企业自身发展也很重要。

什么原因导致宁夏葡萄酒企业整体销售受阻？

王德惠认为，企业内部原因，主要有以下几点：

一、企业战略路径的选择。

全世界葡萄酒分两种：酒庄酒、快餐酒。

酒庄酒发展特点主要表现在：发展时间长、发展速度慢、上量慢、有个性。做起来后，很稳定，会有一群忠实的消费者以及个性化需求的合作伙伴。在产旅融合过程中，酒庄和旅游融合度高。

快餐酒则呈现上量快、价格相对便宜的特点。

对于中国市场来说，投资人想做小酒庄还是大酒庄，做庄园酒还是快餐酒，这个路是不一样的。投资人可以走综合发展的道路，但是，它直接会决定一些相关的东西，因为很多酒庄发展规律不能用营销解决，在葡萄酒消费上，消费者很难辨别产品品质，所以，品牌显得很重要。

王德惠建议酒庄投资者，如果有资金支撑，可以走精品小酒庄发展的道路；如果希望有一些销量，能够让自己有造血功能，就要去做当下市场主流需要的东西：流行性优质的大众酒和精品酒。

二、人的问题。

很多企业，特别是酒庄，做不好，核心原因就在于管理者，尤其是最具决策权的老板身上。

酒庄老板分两种：一类是销售出身。凡是销售出身的人做酒庄老板，销量不成问题；另一类老板是技术出身，销量做的都不大好。

为什么会这样？

销售出身的老板不追求完美，他们是江湖思维，主要考虑怎么把产品卖出去，怎么把销量换回来。

技术出身的老板，往往会走向专业化，一旦走向专业化，一定会阻碍短期销量，这是一个非常相悖的东西。

所以，如果你是一个销售出身的老板，你一定要去补充技术出身的高层管理者去跟你互补，如果你是一个技术出身的老板，你一定要去补充一个非常具有销售力的负责人，如果没有这样的互补，那这个团队销售会很难。

三、企业管理。

任何一家酒企，特别是酒庄，管理的最高境界，就是引爆，靠什么引爆？管理要想引爆，不是制度，而要靠机制。很多企业，机制环节，做的不够。机制如果好，人才能绽放、能力才能绽放，否则，员工越多，会越赔钱。

所以，机制是如何让我们把一列普通的火车变成动车，每一节车厢都有动力、每一个人都有动力。

管理问题里，最重要的，是要把分配系统、晋升系统、文化系统做好。分配系统是如何花钱，晋升系统是每一个人都追逐权、名、利，怎么去分配，文化系统是因为酒庄需要灵魂、需要感染力。

四、市场的营销策略问题。

葡萄酒的竞争，一共有三个层面，最上面是品牌力、中间是销售力、最下面是产品力。

在科技领域，产品力第一。但是，在酒水行业尤其是葡萄酒行业，产品力打造，非常难。

葡萄酒更注重包装、形式上的概念，因为葡萄酒的酒种很多，品酒更多，但是这些竞争力很难诞生，普通消费者很难分辨出赤霞珠、黑比诺，更难区分品质之间的细微差异。同时，酒水行业，根本不需要消费者真正成为一个懂酒的人。

总而言之，葡萄酒的产品力不太好打造。就品牌竞争而言，我们需要将竞争由品牌力竞争拉到销售力竞争层面。

销售力竞争的核心就是渠道驱动，企业或品牌若想参与竞争，重点的资金、模式、实力应投入到将渠道打通。

真正驱动酒庄企业的，一个是平台，一个是渠道，还有一个是区域。

五、产品开发。

产品是所有企业面对消费者的唯一接触点，所以产品开发极其关键。

当前的中国酒庄，如何做产品开发？第一，要有四款酒产品：尖刀产品、利润产品、形象产品、狙击产品，或者叫牺牲产品；第二，要注意四个问题：要有这款产品的目标对象、要明确它的消费场景、要有对这款产品的保护措施、要有对标产品。

六、销售模式。

对于酒庄而言，定制模式、社群化的模式是核心。传统经销模式，对于酒庄几乎是无效的。

此外，王德惠现场表示，非常赞同宁夏贺兰山东麓葡萄与葡萄酒联合会主席、国际葡萄与葡萄酒组织OIV MERIT荣获者郝林海德观点：产区时代已经来了。

他指出，即便是中国葡萄酒战略机遇期已经来了，有两点值得注意：

首先，不要着相。

很多酒庄早就已经逐了进口葡萄酒的相，这不可取，基于中国的葡萄酒，才有未来。同时，不要在专业上过度着相，传下来的文化我们要遵守，但是不要过于执于表面。

其次，数字化改革对于每一个企业都非常重要。每家企业，都要有数据化思维。数据永远不会被观点打败，但是数据一定会被数据打败。