做市场要活在当下，做对趋势。当前对市场发展阶段的判断有两个主要基调经常被提起：一个是2019市场开始进入消费分级；二是市场进入头部竞争时代。我认为这两种说法都是不准确的。见仁见智，只是提供给你参考。

如果从中国整体市场发展层面看，目前依然是属于消费升级的大环境。消费降级的证据是不足的。人均GDP不断在提高，消费需求依旧是旺盛的，而且还有很大的空间。但市场也不可能没有波动，即便面临着不确定性的内外因素，例如金融风险，但其实整体的趋势是没有改变的。

在这个过程中，由于人均收入整体的提高，主流消费人群的改变以及依托科技的移动互联网的影响，消费呈现出明显的多元化特征，这其实是消费需求的充分释放，只不过以前条件不足。这是我们谈消费分级比较重要的前提。当然，多元化本身就具有个性化的特征。

酒水的消费有别于功能性商品。酒不是生活必需品，但又是不可或缺的。这就导致酒水的消费有着非常强的市场经济发展的风向特性，特别是葡萄酒，更能直观地反映出市场的阶段性的消费特点。

酒水不是孤立的行业，每个阶段的发展都和当时的国内外政治经济形势密切相关。

96年中国经济实现软着陆，九五计划开始，中国经济整体崛起，需求被释放，各行都迎来了第一轮高增长。酒水行业也一样，葡萄酒也是在这样的大背景下出现了热潮。

97年开始的亚洲金融危机，波及广泛，中国的外贸出口猛跌，行业开始出现价格战。朱镕基首次提出了“扩大内需”。2002年左右，中国首先富起来的一群人，消费观念改变，高端需求上升，白酒开始迎来了黄金十年，高端白酒上升明显，但经济发展和生活形态不支持葡萄酒赢得大品类价值。白酒从2002年开启的黄金十年，导致白酒在这个时期进入到扩容式快增长阶段，具体体现就是量价齐升，也属于行业的普涨阶段。

在这个阶段，茅台冲出重围，成为老大，并已经开始脱离白酒圈，进入资本圈，成为中国白酒的风向标。时至今日，甚至可以说，保护茅台的价格定位，就是保护整个中国白酒的价格定位，白酒价格的江湖主要就是依靠茅台来支撑。

2012年，限制三公消费的政策出台，导致白酒进行了阶段性的调整，黄金十年也就此结束。当然，三公消费只是催化剂，产业及市场发展内在规律是主因。在此过程中，主要得益于生活水平的提高，葡萄酒得以迅猛发展，人们的消费习惯出现了变化。调整之后，中国白酒从2017年又开始了新一轮的增长，但这一轮的增长，结合社会的变化，已经不是普涨的格局了，出现了明显的分化，白酒市场进入到“挤压式慢增长”阶段。

白酒之所以会进入到挤压式的慢增长阶段，一是行业的饱和度已经显现，集中度进一步提高；二是消费习惯改变，场景需求出现了很大的变化。这也和人均收入、主流消费群换挡密切相连。

之所以出现分化，是因为整个社会已经进入到数字化时代。这个时代是由数字化、网络化、信息化组成的。互联网不会干掉传统业态，而是整合传统业态。信息越来越透明，科技力量不断推动沟通系统、支付系统、物流体系不断发展完善等等，导致渠道开始进行多元化重构，碎片化日益严重。

从消费场景上看，也是比较杂、比较多元的。所有的商品都必须找到自己的主流的消费场景，否则就没法卖。整体社会因为技术、创新分化了，所以产业也分化了，企业也在分化。

随着企业竞争的增强和全方位的竞争的展开，对靠规模、靠劳动力成本、靠政府支持的企业来说就会更加困难。目前的中国经济已经开始多元化发展，红利时代结束了，区域经济发展二极化明显。

现在面临的问题主要是债务风险和产能风险。整体负债结构失衡，出现低增速阴跌、金融市场波动，这可能会持续很长时间。但中国就业率是稳定的，外汇储备也比较多，有足够的外汇存底和流动性，有能力抵御外部冲击。主要问题其实一是投资者的情绪和信心；二是外部的不确定性。

从葡萄酒的角度看，早期是高端入市，领袖引领，差不多是在90年代末、2000年初的时候；在之后进入普及阶段初期，这时是量升价低。因为只有价格低，才会有更多的人喝。

但由于有一部分人是习惯饮用者，所以自然就会逐渐开始喝好一点的酒。葡萄酒这种商品往往喝了好酒之后，就不愿意再去喝差的酒。当然，一部分人本身就是商务消费，商务消费自然不能太便宜。

再过几年，当普及阶段进一步深入的时候，市场将会是量价齐升的，这也是最好的阶段，这差不多未来几年就会看到，其实现在已经有这个苗头。当普及阶段进入到尾声的时候，我估计应该是人均收入超过20000美元以上的时候，葡萄酒消费很可能是人均饮用量会达到6L/人，达到发达国家葡萄酒的基本人均饮用水平，这个时候应该是出现量平价升的情况，个性化会更加明显，市场才会真正走向进一步细分。

我们经常说井喷，其实葡萄酒市场并不是井喷，而是随着消费习惯的改变，阶梯式向上的，只不过速度会快一点。这个阶段做中国葡萄酒市场，明显是属于“抢市场”阶段，属于推动型市场，需要你的拉动才可以。葡萄酒酒种多、产品多、品牌多，在这个阶段最需要企业主动拉动，抢占消费心智。

但由于葡萄酒的特殊性，市场呈现出来的情况要复杂的多。葡萄酒的消费会呈现出越成熟越碎片、消费力越强市场越分化的局面。这是和其他酒种所不同的。法国在中国市场的一枝独秀的时代已经逐渐过去了，其实也应该如此。凭什么消费者非要喝法国酒呢？当然，法国依然还会是中国市场进口酒的头部国家。

随着市场的进一步分化，白酒在调整期去库存结束后，随着行业回暖，从2018年开始，“马太效应”也越发明显。白酒的确是有着明显的头部时代特征。

头部竞争有很多种形态，一种是头部品牌竞争；一种是头部的价格竞争。头部的品牌竞争分为两种情况，一是全国头部品牌之争，二是省级、地方头部品牌之争。最终会形成头部大企业、大品牌之间的争夺；头部价格带之间的争夺。

原本白酒的主要销量都是来自于全国一线品牌和地方的一线品牌，而随着竞争的深入，这种情况越发明显。于是，中小白酒企业以及部分不适应时代新需求的企业和品牌，便开始逐渐失去了普涨阶段的主流渠道和主流消费群，而走向了边缘消费。这种情况下，强者越强，弱者越难。

既然弱者越难，自然会想出很多办法来破局和突围。而时代已经发生了很大的变化，给了部分创新型企业以机会，于是酒水行业特别是白酒行业，一方面是头部竞争激烈，强者越强；另一方面是利用新模式、新手段的企业，有着异军突起、以弱胜强的机会。

但葡萄酒行业并没有进入到头部竞争时代。相反，葡萄酒行业正处在扩容式增长阶段，具有普涨性质。其实，一直以来，葡萄酒的竞争对手，都不是葡萄酒行业的其他品牌，而是白酒。对大部分消费者而言，葡萄酒本身就是一个“品类”，至于要喝哪个国家、那个产区、哪个品牌的酒，其实都是一脸的迷茫。所以，酒种在切换，消费者习惯在改变，这是扩容的基本支撑点。

实质上，这一切都指向两个关键性的问题：一是市场规律；二是企业战略。市场有没有规律？一定是有的。虽然国内外政经形势变化很快，但一定是有内在规律的。每隔10年左右，整体社会的形势就会发生很大的变化，影响到酒行业也是如此。而对行业趋势的把握，本身就是企业战略行为。但凡拉长历史，战略的意义就显得尤为重要。包括我们说的消费升级、市场分化、消费分级、头部竞争等等。

目前的葡萄酒市场正处于“扩容式增长的时期”，属于普涨的格局。每个品牌都有机会，很多品牌做的也不大。但这正是市场进化的标志。正像法国酒出现下滑一样，反向来说，这也说明中国市场正在一步一步走向成熟。

未来几年，这种格局依然会持续，直到普涨格局结束，市场才会进入头部竞争阶段。但是，普涨格局不意味着中间不调整，不意味着每个孩子都能上北大，也不意味着没有分级、没有分化、没有头部竞争，只不过这是局部的，不是全局。

但葡萄酒的头部竞争和白酒也不一样，没有葡萄酒那么厉害，这是因为葡萄酒的消费原本就是两个极端，一是大众化的品牌化消费；二是多元化、个性化的选择。市场越走向成熟，这两种情况越会交织。从这一点看，做葡萄酒未来存活率是高于做白酒的。

当然，白酒作为中国历史悠久的酒种，有着深厚的饮用基础。只不过白酒自身也必须通过调整来适应全新的市场，适应不了的，要么死去，要么就被头部企业并购。