在全新的智联时代，所有的生意都值得重做一遍。即便在传统的领域，由于生意的本质、赚钱的逻辑发生了变化，因此，所有的从业者都要重构对这个全新时代的认知。2019正是关键时期的关键年。

在这个时代，每个人都有机会发挥自己的禀赋。从产品开发、品牌营销到商业模式，其实都没有什么秘密可言，真正拉开企业之间差距的，是领导者对行业、对市场、对生意本质的认知差距。这种认知是全方位的，包括对产品的认知、对品牌的认知、对顾客的认知、对产业的认知、对消费的认知、对营销的认知。

对未来做预判是一件危险的事，特别是短期的预判。当前市场的大环境，不确定性比较强，所以，我们还是不要预判，只是对2019年的葡萄酒市场谈谈看法。

一、悲观还是乐观？

人无远虑，必有近忧。这是一个裂变的时代，也是危与机并存的新消费时代。世界动荡在加剧，全球秩序在加速重组，中美贸易战虽充满了变数，但一定是长期的。

很多人对最近几年的中国经济形势是很悲观的。2019年的中国经济会在一个比较艰难的环境下存在，这也是大概率。但我们必须换个角度来看待。老子早就说过：祸兮,福之所倚；福兮,祸之所伏。如果你把2019年看做是更差的一年，从机会的角度看，它就很可能是未来中机会更好的一年,正像中美之间的交锋。

小成功需要朋友，大成功需要敌人。

从做酒的角度看，大环境对行业肯定有影响，但影响到底有多大？宏观的形势我们都改变不了，而微观的事情我们还必须要去做好。不管什么时代，我们都必须通过把事情做好来获得发展。

千百年来谈爱情，不同时代表现的方式和表达的方式不同，但爱情的本质没变，日子也总要一步一步走过来。问题永远不会在抽象的想象中被解决。所以，你真的无需悲观，反而要把所有的这些都当做机会。经济学家可以悲观，但企业家必须乐观，即便像万科一样告诉大家要“活下去”，显得很悲壮，但也必须乐观，因为在真实的世界里，并不存在两难的选择。而对于一个想干一番大事的人来说，乐观是性格的底色。中国的伟大复兴，并不是在悲观中前行的。

2008年世界的金融危机我们都很悲观，但随后的机遇是如此之多。现在市场上诸多事物，都是在2008年之后发生的，你抓住了吗？2012年国家限制三公政策开始了，所有做酒的企业都好像面临着灾难，然而你最终受到了多大的影响？相反，很多企业都是在这之后才真正发展起来的。

现在我们谈论的移动互联网、人工智能、5G应用等等，我们可能根本都不知道对我们有多大的影响，直到有一天它真的摆在我们面前，直到你真的了解到，在我们生活的世界里，无不随时都在使用着.....。所以，所有做酒的人，无需悲观，而要从现实的市场中，不断地去找到属于自己的机会！

二、国产酒与进口酒

2018年1-11月，全国葡萄酒产量58.1万千升，累计下滑7%。2018年国产葡萄酒产量下滑几乎已成定局。自2012年达到138.2万千升的历史高峰后之后，便一路下滑，预估是连续六年下滑，已经回到了2009年的水平。

2018年1-11月中国葡萄酒进口量为670716千升，同比下降5.1%，2018年1-11月中国葡萄酒进口金额为3611百万美元，同比增长10.1%。进口酒进口量连续6个月下滑，但进口金额却有增长。

国产酒2019年依然不容乐观，不过基本上是已经见底。这些年伴随着国产酒的下滑是进口酒的上涨，特别是原酒进口的增长。很多国内生产企业，选择进口国外原酒，省心省事，甚至价格还有优势，这是非常恐怖的事情。很多产区葡萄的种植面积不是增加而是在减少，如果这样持续下去，将会给国产葡萄酒产业带来深远影响，各产区政府必须高度重视这个问题。

同时，由于进口酒的形象和口碑整体好过国产酒，于是导致市场上进口酒的持续上涨，国产酒的持续下滑。这种情况随着国产酒的品质提升逐渐在改变，但大趋势依然没变。很多国内葡萄酒酒厂为了提高收入，也纷纷在做进口酒。纯粹的国产品牌，基本上向着头部集中的趋势越来越明显，例如从上市公司的角度看，张裕一家公司的销量比其他14家葡萄酒企业的总和还多，而且，还会进一步集中。

由于2017年全球葡萄酒特别是欧盟葡萄酒减产，为50年来的最低点，所以，在价格上有上涨的预期。同时，中国市场进口酒已经连续上涨，随着最近两年中国市场的整体经济面临困难，消费其实是疲软的，所以，2018年大家的销量都不理想，导致进口的谨慎。而部分酒商在2017年进口的产品还有很多积压在仓库和渠道，没有消化完，企业也不敢再大量进货。这是导致2018年进口酒连续6个月下滑的主要原因。

当然，中国市场经过从2013年到现在的发展，自身也需要一个调整的过程，这也是市场内部结构调整的需要。也是结合中国市场的产业结构调整而来的。葡萄酒产业也随行就市，出现了发展过程中的调整阶段。预计2019年，中国整体经济形势依然不容乐观，未来的不确定性依然很强，反应到消费上面，也不会出现大幅的反弹，但也不会降到哪里去，预计2019年将会和2018年基本持平或者略有上升。

中国葡萄酒市场虽然已经开始进入到普及阶段，但增量空间还没有真正打开，这是大环境所致。但由于中国人口基数庞大，消费特点差异明显，所以三、四、五线城市的增量空间远比一、二线大。

对于国产酒和进口酒的量能，2019年是“不悲观、不乐观”，属于基本相持的一年。但应该很快会过去，预计未来2年左右就会重拾上涨趋势，包括国产酒也应该会重回增长轨道。

中国消费者不缺少消费能力和消费意愿，但消费的方式在发生变化。伴随着整体葡萄酒蛋糕的放大，首先不是蛋糕的快速和无限放大，而是在新消费时代的蛋糕的再分配。符合市场特点的、符合时代竞争要求的企业和品牌，将会获得发展，同时那些不合时宜的品牌也会被市场抛弃。这就是这个过程中的特点。

三、2019年的关键词

记得2016年底写2017年的预判时，我提出的关键词是“重构”。其实另外一个关键词叫做“迷茫”。当时的市场情况，大家都是迷茫的，企业迷茫，消费者也迷茫。所以，很多企业都需要重构业务模式，其实也是在摸索。

没有成功的企业，只有时代的企业。脸书诞生在美国，阿里巴巴、腾讯诞生在中国，这都是时代和国家大环境所致。重构的是什么？现实上是业务模式，长远看是核心竞争力。如果在2017年没有对企业进行重构的，例如团队、例如业务内容和模式，想必2018年道路就不会平坦，那么，2019年呢？

在2017年底写2018年预判的时候，我提出的关键词是“分化”。其实另一个关键词是“焦虑”。消费者焦虑，企业更焦虑。中国葡萄酒已经进入普及阶段，出现了“消费个性化、渠道碎片化、需求多元化”的情况。暴利时代已经结束了，普及时代已经开始了；企业时代已经结束了，顾客时代已经开始了。总体而言，正在由物质消费时代走向精神消费时代，这也就是我们经常说的“新消费时代”。在2018年，我们看到了很多方面在出现分化：品牌在分化，渠道在分化，消费需求在分化，消费场景在分化，消费行为在分化。

那么，2019年呢？我认为的关键词是“迭代”。一个叫消费迭代，另一个叫产品迭代。基于主流消费人群的变化，消费动机、观念和习惯都在变化，这是人口升级的结果。而信息的发达、以及需求的细分、消费能力的提升，企业必须要迎合这种变化，适应这种变化。

白酒面临着断代的危险，所以要不断进行年轻驯化。既要照顾好老一代消费者，又要针对新生代人群进行迎合型调整。葡萄酒面临着换代的问题，所以要不断进行新的诉求。消费本身就是在迭代中发展的，研究一下美国和日本，也许能更好地理解现在的中国。消费迭代对大企业是挑战，对小企业是机遇。企业要做品牌，但不要被做品牌所拖累，要用做品牌的思维，先把重点放到产品的迭代上。

四、消费升级还是降级？

97年中国的一部电影叫做《甲方乙方》，当时很火，票房是3000万人民币；而世界级著名的电影《泰坦尼克号》，98年中国的票房是3.6亿。在那个时期已经是很高了。然而，2017年的《战狼2》上映，票房达到创纪录的56亿。

2017年，中国消费对国民经济的贡献率已经超过了60%，这个数字还在向上走，估计2018年会超过2017年。而且，2017年人均GDP就已经达到8800美元，2018年人均GDP大概率是突破9500美元。按照国际经验，开始处于加速期。虽然，目前我们的个人负债率也很高，但其实整体的可支配收入是在不断增多的。

我们目前不缺乏消费能力，也不缺少消费意愿，没有证据表明消费在降级。即便出现了很多低价的消费形态例如拼多多，以及低价的产品，但其实，整体还是处于消费升级的大环境下。

中国经济已经进入到多元化发展的时代，经济增长已由投资主导转变为消费主导。其实，这是消费升级中的一种特殊的表现，更准确地说现在是处于“消费分级”之中。正所谓物以类聚，人以酒分，需求会更加明确地进行细分。不断演绎个性化、小众化、分层化和健康化。这种现象产生的本质原因，是消费者需求的释放，也是因为市场为需求释放提供了可能性。

五、要调整卖酒思维

消费动机决定了消费行为。什么是理性消费？茅台的成本你能查出来，但你为什么还愿意超过成本如此多倍的价格去消费？买茅台的人难道都是不理性的吗？

到底什么是理性消费？你觉得值得就是理性消费，对不对？亿万富豪花几万元住一晚酒店和普通的打工族是没有可比性的，对富豪没啥不理性，对打工族来说那就是疯了。所以，值得就可以。

其实，表面的消费行为源于行为背后的动机，以及动机背后的原因。大家买服装的动机仅仅是为了御寒吗？如果这样，人类的一身毛就不用褪了。而是为了有个自己