昨天有人问我关于葡萄酒销售为什么很难的问题，这本身也是一个很难回答的问题。就我个人的经验，谈谈我的看法。由于时间有限，只能简单聊聊，请大家见谅。

　　其实，任何一种销售行为都不是容易的。大家看到某些企业做的不错，只不过你没有看到他们背后的艰辛。怡园酒庄昨天在香港上市，实际上一路走来，坚持了20年，走到今天，是非常不易的。即便是张裕、长城这样的企业，也一样如履薄冰。也有个别的企业说自己这些年做葡萄酒还好，赢利不错，其实以我的了解，都是经历了很多艰苦的过程，也吃了很多“苦”才熬到今天的，而且这样的企业并不多。不仅是葡萄酒，其他酒水也是一样。

　　回到问题上来，葡萄酒的销售总体而言也的确是更难。这里有三大原因导致的：一是商品属性问题；二是行业的发展阶段问题；三是企业自身的问题。

　　一、商品属性问题

　　你经营什么产品，决定了你的玩法不同。例如做药的、做汽车的、卖房子的等等，和你做酒是不一样的。酒的本质属性不是“功能”，而是“社交”。你想想，买房子是为了住，买药是为了治病，那么，喝酒的目的是什么？

　　酒不是功能性商品，而是情感型商品。功能性商品在销售过程中，对购买者而言，使用价值比较明显和直接，特别是产品本身的性能特点非常重要，然后结合品牌，基本就可以决定购买的决策。但酒水就不同了，消费的行为非常多样化，理由也五花八门。

　　特别是葡萄酒，更加复杂。原产地、多酒种、多品种的特点，导致了主观性、多样性和独特性。这样的商品是很少见的。而葡萄酒恰恰体现的非常明显。所以，葡萄酒才会有那么多的故事可讲，才会有那么多的品酒师给大家培训。因此，葡萄酒没有忠诚消费者，越是发烧友，越想喝遍天下之酒。而且，水平品鉴和垂直品鉴这种事只能出现在葡萄酒这种商品身上，其他大部分商品都不具有这种特点。

　　然后呢？消费者永远是追求简单的，而不是复杂的。消费者天天喝酒，并不想成为专家，那不是消费的目的。所以，很多时候，消费者对葡萄酒的辨别能力并不强，特别是一些细微的差别，更别谈复杂的品种、产区特点了。有多少人能够记住？能记住波尔多、勃艮第、纳帕等就不错了。

　　而消费者喝酒本身的目的很复杂，但不管怎么样复杂，基本是属于“社交”用途居多。社交属性的商品，不仅要注重里子，面子更重要。所以，葡萄酒往往有很多仪式感，也需要仪式感：喝什么酒用什么杯、吃什么菜、怎么开瓶、酒的温度控制等等，美其名曰：葡萄酒文化。这一切，都导致影响葡萄酒销售的核心因素便在于渠道和品牌。这是两大核心因素。这一点中国和其他国家有不同的。

　　这样的商品，在大部分消费者都不太懂、甚至很多根本都不懂的情况下，怎么办？一堆产品放到你面前：美国、法国、西班牙、葡萄牙、智利、南非、阿根廷、意大利、德国、加拿大...，还有格鲁吉亚、保加利亚、摩尔多瓦、罗马尼亚等等你根本以前不知道的国家，但人家亮出历史你就会傻眼：原来都这么厉害。你是消费者，你咋办？所以，要么是朋友推荐，也可能是老师推荐，要么就是用品牌做选择。但品牌呢？也多如牛毛。而且消费者还记不住甚至也不认识那些外文，咋弄？

　　这样的商品，你让消费者自己去选择，你说他怎么选？而且，即便消费者喝的是世界名庄，但他未必真能喝出啥好来，因为很多消费者没有那么懂。所以，这样的商品特性就会导致销售的一些与众不同来，也会滋生很多假冒伪劣的不良做法来。

　　二、行业发展阶段

　　不同商品销售要看社会发展到什么阶段。不同社会发展阶段，消费的特点是不同的。这也直接影响了商品的消费。

　　中国人的消费特点是基于多年的文化沉淀而来的。例如饮食习惯、消费动机等。例如在2012年之前，政府的三公消费很大，而政商之间的结合又非常紧密，所以政商消费占了不小的比例。特别是高端酒的消费。不仅是葡萄酒，包括白酒等。但随着国家出台限制性的打击政策，改变了以往的消费状况。

　　与此同时，随着社会发展，中国的社会阶层不断的在分化和形成，中产阶层日益增多，特别是随着移动互联网的发展、个人可支配收入的增多、主流消费人群的变化，导致整个社会的消费动机、消费观念、消费习惯都在变化，所以“谁在喝酒？在哪喝酒？喝什么酒？怎么喝酒？”等等问题，都和以前不一样了，这种变化呈现出来的就是：市场要通过不断调整来迎合这种变化。

　　消费升级其实可以简单理解成：消费者希望用合理的价格喝到更好的东西。消费升级更多的表现是“合理性”和“个性化”。消费者不想花冤枉钱，不想当冤大头。比以前理性了很多。社会整体上消费正在从生存型向发展型享受型方向演变所以，市场才出现了四个转变：从大众到自我价值体现、从需要到我要、从品质到精致、从炫耀消费到理性消费。目前我们正处于这个过度过程中。

　　目前，中国葡萄酒市场进入到了加速增长期。在这个时期，有一个重要的表现就是：分化。目前，中国市场正在保持相对平衡的状态中不断进行着分化，正在寻求“新的平衡”。这种新平衡实际上就是未来几年分化发展出来的结果。

　　例如需求方面的分化。大众市场的需求正在进行分化。无孔不入的互联网，改变了我们的生活。各种和互联网相关的工具越来越普及，消费者获得的信息越来越多，消费的个性化需求在释放，葡萄酒营销开始走向精准营销。传统的共性需求依然是主流，但已经明显开始出现了三个分化的方向：小众化、分层化、个性化。

　　例如品牌方面的分化。从现在市场的品牌格局来看，正处于混乱时期。国产和进口葡萄酒的品牌多、杂、乱。保守估计，至少有超过上万个品牌在市场流通。平均每个企业拥有至少超过2个以上的品牌。中国有近4000家左右的进出口贸易企业在运作葡萄酒。每年这些企业都有30%以上的更换率。中国规模以上葡萄酒企业240家，大大小小的生产企业有800多家，加上部分在建的酒庄，以及各类庞大的经销企业，在市场流通的品牌数量肯定远不止上述数字。

　　在品牌乱战的分化中，品牌逐渐向头部品牌集中。品牌力也显得越来越重要。品牌力越强的企业，在产品的市场培育上，难度越小，品牌力的相对弱小，或许会成为掣肘企业发展的最大因素之一。

　　例如在产品方面的分化上，被淘汰的产品越来越多，大单品越来越受重视。有的产品给予经销商的利润空间有限，渠道商不愿意做，你的产品就卖不动。有的是品牌力达不到，单纯做一些广告，短期还没有太大的效果。有的是产品品质经不住市场考验等等。

　　例如渠道层面的分化。正在细分下沉，向新形态演变。从渠道商看，是两种形态并存的：一是传统的多元化渠道，例如大卖场、团购、餐饮、专卖店、电商、烟酒行等。一是三个主流销售渠道在形成：餐饮、体验式新模式、社群平台。现在很多线下专卖店都属于体验式新模式方向，只不过有很多还没有转变而已。但所有的渠道都呈现出三个共性特点：及时性、方便性、可信赖。本质上就是两大特点：便捷和体验。但目前不管怎么变，当前的市场，渠道对于葡萄酒销售来讲，依然是至关重要的。没有渠道商的推动力，产品想销售好依然很难。要想让渠道商愿意推你的产品，就需要很多条件了。也不是单纯利润空间大就可以的。

　　例如消费场景也在分化。消费场景变得更加多元，而且家庭消费在逐渐崛起。现在有三种主流消费场景：商务宴请、朋友聚会、特殊场合。特殊场合例如婚礼等。家庭消费重的是“实在”，而其他场合，要的是“面子和里子”都要好。

　　对消费者来说，目前分为三类：入门级消费者、进阶型消费者、专业级消费者。这三种消费者各有不同的消费特点。入门级消费者更看中品牌，进阶型消费者既看中品牌，也强调个性；而专业级消费者主张就是个性化。有很多时候，这三种消费行为是很交叉的。

　　三、企业自身的问题

　　企业是主体，虽然你决定不了社会的发展阶段，但可以决定你用什么模式来运作市场。当然这和很多因素关联。例如企业老板是啥样的人？水平咋样？能力如何？企业有啥资源可用？企业在哪里？市场在哪里？等等。

　　企业的发展不是光有理想就可以了，要实打实做出来的。这时你就会发现，除了商品属性的原因、除了社会发展阶段以及消费特性的原因之外，企业的老板或者是决策人，是核心的因素。没有无缘无故的失败，也没有无缘无故的成功。做得好的，一定是运用了正确的方法和策略，反之亦然。

　　有的企业有丰富的资源，例如渠道资源、例如人力资源、例如资金资源等。有的企业这些都很贫乏，当然情况就会不同。但也一些企业，资源虽不多，但营销做得很好，也可以取得不错的业绩；有的企业营销虽然一般，但执行力特别强，也基本上能活，个别的活的也不错。

　　酒水行业的颠覆只有两个方面最重要：一是渠道；二是营销。江小白的成功就是典型的营销上成功，但由于定位的问题、产品的问题，也面临着增长的瓶颈。不管是用什么策略，决定葡萄酒销售的核心就在于“操作模式”，这是最为重要的根本原因。

　　模式不是异想天开，而是要考验老板的功夫了。既要结合自己的资源、资金实力，更重要的是你的营销运作的功夫。怕的就是既没有资金和资源的优势，又没有营销上的突破，就会很难。但这两点有时有时紧密联系在一起的。

　　葡萄酒是一个产业链，由六大环节组成。你所做的是产业链的某一端，能够把全产业链做好的，是非常少的。不同产业链的环节赚钱的模式是不同的，这要看你怎么做了。每一个环节要求的做法不同，例如这几年有的企业专门做国外的原酒业务，有的企业专门做进口酒的贸易业务，他们就和做品牌的进口酒企业不同了，策略和方法都不一样，因为决定成交的逻辑不同。

　　同时，要理解现在市场的成交逻辑，避免走弯路，特别很多企业运作了几年甚至更长时间，业绩都不见有起色，就是没有找对模式，所以不能积累市场效应。

　　例如很多企业搞产品开发，是为谁开发的？是为消费者吗？显然不是。所有的产品开发都是为“需求”开发的，你是为了满足谁的需求？什么需求？这是第一个要解决的。然后，解决你要怎么做的问题。还有很多，这里不一一讲了。

　　但不管怎么做，目前中国的市场情况下，一是要聚焦；二是要注重渠道；三就是终端如何动销。这三个问题解决了，基本的业绩应该是可以做到的。当然，这个话题还有很多是可以聊聊的，时间所限，就谈这么多吧。