本文节选自《中国葡萄酒市场年度发展报告（2017-2018）》，如有需要可以点击下方二维码了解详情。

　　葡萄酒近些年蓬勃发展，正逐渐改变着中国人的消费习惯。作为一种有着深厚文化基础的商品，从竞争的角度看，品牌是最重要的竞争力体现。然而，品牌运作又是难度最高的。纵观这些年中国市场的葡萄酒品牌之争，正处于品牌混战的阶段，但是，乱战之中已经初现未来的端倪。

　　一、葡萄酒迎来黄金十年，进入加速增长期

　　市场的演变不是孤立的，和整个社会的经济发展程度密切相关。作为盛世文化的产物，葡萄酒一直伴随着经济的发展而发展。

　　中国的经济增长已由投资主导转变为消费主导。2017年，最终消费对经济增长的贡献超过60%，这种态势仍将继续。2017年中国人均GDP已经达到8500美元，按国际经验，已进入消费升级的加速期。

　　与此同时，由于移动互联网的普及、主流人群的换挡，导致市场出现了很多新的变化。

　　改革开放30年来中国的经济发展和城镇化的推进，让中产阶层增长迅猛，根据BCG的《中国私人银行2017》报告，家庭可投资资产值在100万美元到500万美元，以及500万美元到2000万美元这两个区间内的家庭数量增长最快，2017年已达到210万户和30万户，预计从2017到2021年，这两个群体的财富值将以13.6%的平均速度增长。

　　最直接的影响就是消费者的消费动机、消费习惯发生了变化。特别是消费升级的影响，使得消费结构正在向更高层次转化，从生存型向发展型、享受型消费升级的趋势十分明显。具体表现在品牌消费上“从大众到自我价值体现、从需要到我要、从品质到精致、从炫耀性消费到理性消费”的转变，对企业的经营也提出了很多新的要求。

　　目前，中国有近4000万葡萄酒的习惯饮用者，而且正在快速增加。预计未来5年，结合中产阶层的人口增长和人均GDP的增长，这一数字的人口数量将会突破6000万。而葡萄酒的市场容量也将从现在的800亿突破1500亿人民币。

　　二、中国市场葡萄酒品牌的发展现状

　　1、品牌意识在普遍提高　　  

　　从90年代中期开始，中国葡萄酒市场随着中国经济的发展，也迎来了明显的提速。在之后的近10多年时间里，葡萄酒产业在消费者的普及中逐渐发展起来。这个过程也是中国葡萄酒市场的品牌建设期，形成了国产酒的初步的品牌格局。但是，市场上模仿抄袭、假冒伪劣层出不穷，品牌建设处于混乱的状态。这和消费者的品牌观密切相关。

　　中产阶级和富裕阶层不断增加，促使消费增长的政策体系不断完善。在多重促进消费增长的因素共同作用下，我国消费市场将呈现规模稳定增长、结构升级进一步显现的局面，注重健康消费、注重消费仪式感的群体不断增长，消费者成熟度的增强，导致消费者对品牌的消费意识明显增强。

　　截至目前，中国消费者正在快速走向成熟，对葡萄酒已经不陌生，品牌意识也随之提高。企业的品牌意识也在同步提高。同时，由于葡萄酒这种商品的特性，普通消费者不容易辨别质量，因此，品牌也会成为选择的重要理由。在这样的情况下，企业的品牌观念在改变。在内部采访调查的企业中，有超过90%的企业都会认为品牌对企业最为重要。

　　2、品牌乱战，向头部品牌集中

　　从现在市场的品牌格局来看，正处于混乱时期。国产和进口葡萄酒的品牌多、杂、乱。保守估计，至少有超过上万个品牌在市场流通。平均每个企业拥有至少超过2个以上的品牌。中国有近4000家左右的进出口贸易企业在运作葡萄酒。每年这些企业都有30%以上的更换率。中国规模以上葡萄酒企业240家，但加上规模以下以及部分在建的酒庄，以及各类经销企业，在市场流通的品牌数量肯定远不止上述数字。

　　在混战之中，大格局已经初露端倪。国产葡萄酒品牌中，原有的三巨头格局早已被打破，一线品牌只有两个：张裕和长城。其中，张裕作为超级品牌，一枝独秀，长城紧紧追赶，但销量上尚存比较大的差距。张裕2016年营收47.18亿，2017年预计会在50亿左右。相比之下，长城葡萄酒20多亿的销售显然还有很大的差距。作为一线和二线品牌之间的威龙，2016年7.8亿的销售额，差距和张裕、长城相比更大，但已经将其他品牌远远甩在身后。王朝存在的不确定因素很多，无法做出判断。莫高、紫轩、通化、通天、汉森、乡都、楼兰、茅台等等一些品牌作为二线阵营的代表，其实销量也是参差不齐。如果单独看酒庄，楼兰、怡园等从品牌角度看算是做的不错的代表。还有一些采用独特的商业模式例如山东台依湖等，但无法用常规方式计算销量。

　　进口葡萄酒中，卡思黛乐和奔富作为一线核心品牌，占有最大的市场份额和影响力，也可以说是“两枝独秀”。2014年，卡思黛乐原瓶进口葡萄酒在中国市场的总销量突破1亿瓶，成为首家进入中国市场“亿瓶俱乐部”的外国酒企。二线的品牌非常多，杰卡斯、黄尾袋鼠、加州乐事、桃乐丝、天鹅庄、星得斯、丁戈树等等，还有很多。但这些品牌的销量也是参差不齐，但真正单品牌销量过亿的其实并不多。还有一些是隐性的品牌，例如像美国的马克斯威，不做宣传，但已经悄悄运作了几年，上升势头很好。总体来说，竞争很激烈，个别品牌比较活跃，未来几年时间，将会出现更加明显的分化。

　　未来几年，从销量和市场份额两个维度来看，排名前十位品牌将占整体市场的份额比例的60%以上，通过近几年的数据已经可以发现，葡萄酒已经开始逐年向头部品牌企业集中。

　　3、已成为世界品牌汇聚地　　  

　　虽然中国市场葡萄酒并不是主流酒种，和白酒相比，销售额也并不大，但前景非常好，而且发展速度很快。例如对进口瓶装葡萄酒来说，在2011年到2017年间，从进口量看，平均每年以24%左右的速度在递增。但目前从人均饮用量也不过才1.4L左右。

　　鉴于中国未来发展的广阔增量空间，各个主要的葡萄酒国家，纷纷把中国市场作为未来发展的最大的增长点。因为很多国家的市场存量空间已经基本饱和。所以，世界知名的葡萄酒品牌基本上都已进口到中国市场。有的处于观望期，试探性进入；有的则是大力拓展。中国市场俨然成为了世界品牌的汇聚地。未来几年，这种情况还会更加严重。

　　4、企业在品牌上投入的资金较少

　　虽然企业都知道品牌很重要，但整体在品牌建设上的投资比例并不大。从市场表现上来看，葡萄酒企业绝大部分是没有全年比较明确的品牌投入计划。在行业内部的调查中显示，葡萄酒企业有全年品牌投入计划的只占到调查总数的30%不到。甚至很多企业不知道什么是品牌投入。

　　当然，这也和中国市场的状况有关。很多中小企业面临着生存问题，要想上量，首要的是做渠道。所以，很多企业把有限的资金都投入到了渠道上。因此，如果进行品牌的长期建设，是难以获得短期销量增长的，可能还没等品牌建起来，企业已经不在了。

　　另外，很多企业在品牌建设过程中，并不是很懂，也不专业，这也导致了对品牌建设的不同做法。

　　5、知识产权保护意识在提升，但重视度不够。

　　首先来看，假冒伪劣产品相比过去少了。例如以往很多企业专门模仿市场上的畅销品牌，虽然现在也有，例如2017年出现的造假奔富、拉菲等，但总体来讲，已经比过去少了很多。在90年代末和2005年之前，造假和模仿国内知名品牌的非常猖獗。2005年之后，开始模仿进口葡萄酒的知名品牌，例如拉菲。一直到到2011年，这一现象才逐渐减缓。这其中，光中央电视台就曝光了5次。最近这几年，已经明显减少。

　　很多企业知道知识产权的重要，意识也在提高，但重视程度还不够。无论国产还是进口葡萄酒品牌，依然不断出现商标侵权事件，例如卡斯特、奔富的品牌知识产权保护问题，这都会影响品牌市场的拓展，这和当事方的意识和相关方不够重视都密切相关。　  

　　6、对品牌的理解和运作能力比较弱。

　　这主要体现在市场的品牌操作上。很多企业认为有了产品名字就是品牌了。还有很多企业认为品牌是原因，有了品牌就能带来销量等等。

　　产品属于工厂，品牌属于消费者。消费者消费的是产品，记住的是品牌。品牌不是原因，而是结果。

　　正是由于企业对品牌长期不懈的坚持，在市场上专业化的建设，才不断进行品牌资产的积累，并逐渐形成了自身品牌的影响力，从而带动了企业更好的成长。品牌是在长期的市场操作中，逐渐树立起来的。

　　从品牌的定位角度看，很多企业的品牌没有明确的定位和销售主张。企业更注重的是品牌的包装形象。这是一种对品牌认识上的片面。很多企业还处于产品销售阶段。

　　另外，品牌在落地执行中，在和消费者的接触中，大部分企业做的都不够好。所以，很多企业的品牌已经在市场做了很多年，但依然没有构建起良好的品牌形象。

　　7、多元化品牌战略成为主导　　  

　　由于葡萄酒商品属性的独特性，例如国家多、产区多、品种多、酒种多，导致很多企业在品牌战略上以“多品牌战略”为主。同时，由于渠道的原因，很多企业也采用了不同品牌做不同渠道的做法，从而导致大部分企业的品牌很多。而很多以贸易为主的企业中，品牌更多。排除做贸易的企业，很多想做品牌的企业，由于品牌多，分散了企业的精力，也分散了消费者的注意力，也导致了很多品牌无法聚焦。在品牌延伸上，又比较乱，主副品牌没有开发节奏，没有章法，一品多牌的现象都比较普遍。

　　8、不具备世界范围内的竞争地位　　  

　　预计未来几年，中国将成为世界第二大葡萄酒消费国。但是，从品牌竞争角度看，中国葡萄酒还是处于“弱势”的，缺乏具有世界影响力的品牌。这主要有两个原因导致：一是中国葡萄酒市场发展时间还是比较短，虽然蓬勃发展，但毕竟刚刚起步；二是企业在品牌方面的投入力度和专业度不够，需要在市场的竞争中洗礼和磨练。

　　当然，这也和中国市场的现实情况有关，例如要想上量，首要的是做好终端和动销，所以，企业的很多资金、精力都会放到这些方面。虽然终端和动销本身是需要和做品牌融于一体的，但鉴于很多企业对品牌的运作能力弱，所以，整体来讲，品牌建设工作是滞后的。

　　二、品牌存在的主要问题

　　1、缺少长期的品牌战略规划

　　很多企业虽然有品牌意识，也知道品牌的重要，但一方面是重视程度不够，另一方面是品牌操作水平不够，导致有名牌无规划、有品牌无定位、有品牌无形象。特别是品牌的长期规划问题，很多企业是没有的。个别有规划的，很多也是应景规划。

　　2、缺乏落地执行的策略和方法　　  

　　部分有品牌意识和长期规划的企业，往往也都没有很好的进行品牌落地执行。往往规划是一回事，操作是另一回事。绝大部分的企业在品牌操作中，依然是以销量为基本的衡量指标，造成所有的工作都是“销售导向”和“财务导向”，而不是“品牌导向”。

　　还有部分企业也想快速打造品牌，希望高举高打。在过去的20年间，有部分品牌投了很多资金进行品牌知名度的轰炸，但效果都不好。近年来在减少，更加理性了一些。

　　3、缺乏专业方面的人才　　  

　　葡萄酒是一个有深厚底蕴的产业。当前我国专业葡萄酒品牌人才非常匮乏。目前有24所大学开设了葡萄酒相关的专业，但大多是种植、酿造和品鉴方面的专业，营销方面的专业少之又少。

　　另外很多企业虽然设立了品牌部，但往往是做样子的多，壮壮门面。或者说，品牌部门往往干的不是品牌部的事。还有些企业，连品牌部的经理也成了为企业的文秘，在品牌战略和发展上没有发言权，企业品牌经理也有名无实。

　　4、养猪的多，养孩子的少。

　　对于很多酒商来说，主要是代理厂家的品牌为主。所以，很多酒商没有把品牌当做自己的孩子养，主要还是做销量，甚至不惜牺牲品牌的长期发展。品牌的建设工作往往都是厂家去做，厂家一旦没有更多的推动，基本上品牌建设工作就没有更多进展。这和现行的运作体制有关。对酒商来说，品牌不是自己的，是厂家的，而且，合同大多是一年一签，导致酒商不会去为了品牌的长远发展而去努力的。厂家又不太重视的话，基本上大家都在做渠道，做产品。 

　　三、造成当前品牌现状的原因

　　消费者对葡萄酒虽然越来越了解，但依然是“雾里看花”的比较多。葡萄酒这种商品有着自己的独特特性：原产地、多酒种、多品种，造成了主观性和多样性。所以，葡萄酒从成熟市场的发展来看，是一种非常“个性化的商品”。从这一点看，葡萄酒的品牌运作的确要求比较高。

　　同时，由于多年实践所形成的很多固有形态例如瓶型、容量以及传统的形象等等已经根深蒂固，加上商品本身有比较深刻的内涵，所以，葡萄酒品牌的运作难度要高于其他商品。

　　越是成熟的市场，葡萄酒的品牌集中度越低；越是不成熟的市场，品牌的集中度越高。真正的葡萄酒爱好者，往往不会只喝一个品牌，而是希望喝遍天下好酒。这也造成了很多企业在品牌建设中的心理障碍和具体操作中的难度。

　　很多企业知道做品牌的重要，但又碍于上述特性，单纯做品牌时间长，难度大。所以，很多企业选择了做贸易。做贸易相对简单，重点不在于单一产品品牌的建设，而在于企业品牌的建设和供应链的竞争优势。但，从长远看，如果不能拥有强势的品牌，手中没有强势的品牌，很多优势也是难以长期拥有的。

　　为了上量，酒商不得不做渠道。只有做渠道，增加渠道的铺货率，增加和消费者的见面率，才会增加品牌的接触度，才会在短时间内上量。特别是对于资金实力不足的企业，才会把每一分钱都和销量挂钩。

　　由于资本的流向，很多成熟葡萄酒国家的市场也会出现由几家财团控制的局面，例如法国、美国、澳大利亚都是如此。

　　四、葡萄酒品牌的突围思考

　　第一、做好“三位一体”品牌战略规划工作

　　企业首先要树立品牌发展意识。2018年是中国葡萄酒市场的重构年，也是葡萄酒品牌化阶段的重要开始节点。企业要着眼当下，放眼未来。要有自己的长期品牌发展规划，然后再面对市场制定具体的实施步骤。最后在运作中、在市场的变化中再来适时调整。

　　三位一体是指“定位、占位、错位”。品牌要有自己清晰的定位规划，我们的品牌是卖给谁的？主流人群是哪些人？我们的卖点是什么？消费者的购买理由是什么？价格多少是合适的？产品结构是怎样的？主流的渠道应该在哪？等等。在当前品牌乱战的时期，很多消费者也会觉得“眼花缭乱”，不知道谁好谁更好。所以，品牌要力争在消费者心中形成自己的位置，占据一个位置。错位是指任何一个企业都有自己的长处也有自己的短处，有优势也有劣势，所以企业要“扬长避短”，不要用己之短攻彼之长。要把长项发挥好，从而建立自己的优势。

　　第二、把品牌操作融于渠道操作中

　　其实做品牌和做渠道、推动上量是不矛盾的。品牌也要有销量做基础，没有销量空喊做品牌是没用的。

　　每个企业的发展都需要经历一个品牌积累的过程。品牌是怎样积累出来的呢？是通过渠道和体验。这是非常重要的两点。如果没有品牌意识，仅仅是做渠道的思路，看似短期能够产生一些销量，但从长远看，竞争力是不够的。单纯的产品上量并不能支持品牌的建设，这也是为什么很多企业的产品做了很多年，也有一定的销量基础，但就是冲不破天花板，达到一定程度之后就很难上量的重要原因。

　　所以，比较好的方法就是要把品牌建设和渠道运作融为一体。要把品牌落地到渠道上，要能真正实现品牌文化落到渠道操作的各个方面。这要求运作者要转变渠道操作思维。

　　渠道是什么？渠道不仅仅是销售管道，也是品牌和消费者接触的通道，要让消费者在渠道里可以感知品牌主张，感知品牌文化。同样，品牌也要落在产品上，落到包装形象上。

　　有品牌规划思路然后落到渠道操作中，和没有这样做，你的作用力和目的是不一样的，效果自然不同。往往达到一定程度之后，结果就会显现。

　　第三、要有清晰的品牌主张

　　品牌代表什么？品牌主张什么？这是每一个品牌都必须解决的问题。品牌是什么很重要。五粮液是什么？茅台是什么？拉菲是什么？必须给出一个明确的答案。每一个品牌都有两个名字，一个是品牌名一个是品类名，只做品类不做品牌最终是为别人做嫁衣；只做品牌不做品类，难以开创全新局面。

　　品牌代表什么很重要。不要让你的品牌变得太“高雅”。曲高和寡、好高骛远是做品牌的通病。很多品牌太过追求精神层面而忽略了最重要的东西。特别是在品牌树立的第一阶段，一定不要上来就大谈精神，在品牌还没有在消费者心里形成明确的定位时，不要过于谈论精神层面。“喝XXX葡萄酒，生活更美好！”，类似这样的新产品上市时期的广告宣传，是很难让消费者知道你的品牌到底在说什么？当一个品牌发展到一定阶段的时候，可以上升到一定的精神层面或说应该上升到一定的精神层面。

　　经济学上有价值和使用价值的分别。例如空气有使用价值但没有价值；一副举世珍品的油画，有价值但没有多少使用价值。消费者购买一件商品，一定会很关注其价值和使用价值，并力求平衡或者物超所值。

　　第四、要有清晰的品牌形象

　　形象识别必须清晰明确。一方面是产品包装必须简洁明了，另一方面是传播过程中必须主张鲜明，切忌含含糊糊。人们靠什么记住你？形象！你能否写出可口可乐的英文？奔驰车的英文？卡思黛乐的英文？进口葡萄酒冗长的外文，复杂的图案，千篇一律的形象，加上有众多的产品，你怎么区分？好容易翻译了一个名字，连自己叫了多遍都记不住，消费者怎么记得住？

　　世界上真正优秀的品牌往往追求的是简洁而不是复杂。在传播过程中，我们的品牌形象很多时候都是模糊的，要么曲高和寡，要么故作高雅。形象始终不能清晰地呈现给我们的消费者。运动员上场比赛必须要穿运动服，早晨跑步就不能穿旗袍，晚上睡觉也不能穿西装，形象就是这样，要符合场合符合情景，你的品牌想表达什么主张必须清晰表现出来，并适合目标消费者的审美观。

　　中国的普通消费者，要想象法国、意大利等国家的人们那样认识葡萄酒、品味葡萄酒，要很多年。这种观念的转变不是一下子就可以的。由于形象识别的问题，造成了在中国消费者心中，大部分国外葡萄酒都一样，选择便成了难题。

　　第五、品牌落地必须要聚焦

　　聚焦策略是源于企业资源而设定的。但无论是大企业、大品牌还中小企业与品牌，都应该采用这一策略。

　　一般来说，大企业例如张裕、长城等，在当前的中国葡萄酒发展阶段，要采取全面竞争的策略，从整体产业链到市场渠道，要全面介入。但在具体品牌操作上也要聚焦。

　　市场开发不能遍地开花。大部分人总是认为要多点开花，实际上并不是这样。市场必须要集中，要将市场逐个做好。如果企业能将市场做深做透，单个市场的销量都不容小觑。

　　很多企业把市场投向全国，认为中国市场广阔，只要每一个省找一个经销商或者做一点量，都会有可观的销售。最后可能发现，我们的市场都是“夹生饭”，没有一个成熟的。一个企业没有把产品卖好，或者做了很多年，还在以前的水平线上，根本就不是你有没有钱的问题，而是思路是否对路、策略是否正确的问题。

　　其实，对葡萄酒企业来说，中国的市场是做不完的，千万不要梦想着通吃市场，做遍全国，特别是中小企业和业外投资者。

　　聚焦策略，它包括了市场布局聚焦、产品聚焦、渠道聚焦、广告聚焦、推广聚焦、团队聚焦等六个方面。市场布局必须清晰，不是你的市场不要去争夺，明确自己的核心市场，要非常注意的是不要担心市场容量小，只要你把它做深、做透，在每一个小区域市场做成第一，你将收获得更多。但市场布局一定要具有战略眼光，不要仅盯着所谓的葡萄酒消费热点地区。

　　产品聚焦中很重要的一点便是必须确定主导产品，不要指望每一款产品都能为你产生利润。渠道聚焦中必须注意的是快速建立渠道控制力，无论是自己操作还是找经销商，要能够下沉。广告聚焦是必须清晰地说明一个观点，表达一种主张，而不是含糊不清。团队聚焦的核心在于你的重点市场的操作团队是群羊还是一群狼？

　　第六、两类品牌是未来的重点　　  

　　从中国葡萄酒发展情况来看，有两类品牌是未来市场最大量也是最重要的。一是针对入门级消费者的大众化品牌；二是针对进阶级消费者的次高端品牌。

　　从消费升级的角度看，消费者要的是“好东西”，好东西当然不会太便宜。我们的人均GDP不断上升，其中葡萄酒习惯饮用者的收入相对是比较高的一类人群。这些人中很多是入门级，对葡萄酒不懂。另外就是饮用场合。富裕阶层在商务场合可以选择名庄酒，但不是主流。所以，次高端品牌既有良好的品质基本，消费起来又不丢面子。这也符合中国人的消费习惯。而这两类品牌现在都没有完全在消费者心智中确立品牌格局，这就是未来的品牌机遇。

　　第七、要特别注重终端和动销　　  

　　品牌是以销量为基础的。不管怎么做品牌，不能没有终端销售。特别对实力不强的企业。所以，终端和动销至关重要的。

　　要想有效终端能够覆盖广泛同时又实现动销，这需要做大量的工作。要有整体的策划，还要加强执行力，把市场做细。这是无论怎样都必须要坚持的。

　　很多企业做品牌，上来就大喊口号，找形象代言人，做大广告等等。不是不行，而是，如果终端和动销没做好，广告大部分都会是无效的广告。最多赚了知名度，没有销量。甚至知名度在过了一定时间之后，也同样会被消费者遗忘。

　　第八、产品开发要有“销售力”　　  

　　产品开发工作是每个企业非常重要的内容，甚至是致命的环节。很多企业做品牌但不重视产品开发，比较随意，往往这种情况出现“库存积压”的概率也最高。产品开发和包装中，重要的思考是如何让“产品自带流量”，让产品具有销售力。

　　葡萄酒这种商品比较特殊，既有约定俗成的包装形式，又有独特的文化内涵。中国市场区域广阔，而销售葡萄酒的渠道又非常多，也很分散。消费者购买产品的渠道形态很多，所以，企业的品牌推广不可能细到很多地方，因此，产品的“自销力”就更加重要了。

　　第九、重视品牌人才的培育　　  

　　重视品牌人才的培育主要是两个方面：一是中国的专业培育机构、高校开设相关专业；二是企业自身构建培养机制。

　　目前我国高等院校还没有设立品牌专业，很多品牌人才都是从企业内部或者是半路出家的。即使是国际专业品牌公司的品牌人才，由于对中国市场环境并不是十分了解，往往是水土不服。

　　建议相关高等院校要开办品牌专业课程，并同时建立完善的培训机构，引进有实效的先进教学经验和模式联合办学，推动中国品牌人才的培育工作。

　　另外就是企业自己要建立人才培养机制，制定品牌人才计划。并在具体的实操中推动品牌人才的不断成长。

　　第十、完善法律法规，保护知识产权　　  

　　良好的市场环境是中国葡萄酒健康成长的基石。中国葡萄酒企业要创建名牌、甚至要创建世界级品牌，就必须要提高知识产权保护意识，提高品牌商标的法律保护意识。

　　不仅要保护进口葡萄酒品牌商标，国产葡萄酒品牌也要注意除了在国内商标的保护外，在国外也要关注。不排除我们的商标在国外被注册掉。

　　一方面产区政府要加大知识产权的普及工作，推动国家相关职能部门加大力度打击侵犯知识产权行为，规范市场环境；另一方面，要培育企业的知识产权保护意识，和相关机构合作，为企业提供辅导和培训并借鉴成功经验。

　　局无定局，法无定法。兵无常势，水无常形。市场是动态的，企业要在这种动态的变化中，在战略上大胆规划，在具体操作中谨慎认真。中国的葡萄酒品牌大有希望。