你的柔情我永远不懂。很多酒商真有些看不懂了。近年来，不断地让人眼花缭乱的放大招，张裕到底想干什么？作为中国葡萄酒的代表，张裕的一举一动都在牵动市场的神经。作为市场的风向标，我们也必须了解张裕到底意欲何为？
（烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理孙健）
场景一：中报
张裕2017年上半年在国内市场实现营收26.29亿元，同比增长0.16%；在国外市场实现营收1.38亿元，同比增长7.6%。国外市场虽然量不大，但在上涨。葡萄酒营收比去年同期减少了，但白兰地营收5.75亿元，比去年同期增长6.47%，其他产品销售0.41亿元，比去年同期增长15.35%。
从2017中报总体看，国产葡萄酒的销售是不理想的，葡萄酒上市企业的业绩增长并不“实”，有的企业增长是“虚胖”。 特别是中小企业，其中特别是酒庄，日子并不不好过。张裕的业绩已经是很不错的。
张裕净利润下滑的原因是营业成本、税金及附加、销售费用和管理费用上升的影响。为什么会上升？主要是张裕开启了海外并购和市场调整。例如合资设立魔狮葡萄酒，出资持有85%股权，并收购了智利贝斯酒庄下属的三家葡萄酒子公司。
根据半年报显示，张裕购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金以及用于 3 个月以上到期定期存款的现金同比增加，导致现金流为负。
同时，张裕强调要进行产品结构的调整，采取聚焦策略。例如醉诗仙、解百纳、酒庄酒这一条核心主线将成为未来核心产品线。同时会立足自身的营销队伍、营销网络优势，持续强化对消费者的教育培养，包括电商的发展。
作为国内的第一大葡萄酒企业，张裕显然是在布局未来，这是具有前瞻性的。所以，看张裕无论是中报还是未来的年报，不要仅仅盯着数字，关键还要看战略举措。
从这个角度看，这与市场销售业绩下滑有着本质的不同。
场景二：醉诗仙
2017年3月23日晚，在成都丽思卡尔顿酒店举办的醉诗仙微醺之夜暨2016新酒发布会上，张裕公司副总经理孙健对醉诗仙做出了全面的解读和精准的定位以及目标设定。
醉诗仙从2014年推出到现在，孙健称之为“我家有女初长成”。孙健还在这次新酒发布会上明确表示，醉诗仙将是用集团资源全面扶植的战略品牌，是张裕第二个超级大单品。
9月8日，醉诗仙2016年新酒在烟台张裕国际葡萄酒城举办下线仪式，知名业内品酒师、专家、消费领袖等众多嘉宾到场助阵，与来自烟台的100名醉诗仙代言人共同见证醉诗仙2016年新酒下线。
李斯伟认为：“这款酒最大的优点就是新鲜易饮，享用它不必去计较场合。”
林殿理把醉诗仙称作“上得了厅堂，下得了厨房”，“不仅配菜百搭，而且，It's very easy to enjoy”
借此机会，张裕还向外界展示了前沿时尚的产品理念、全球领先的自动化生产线，以及在电商渠道的实质性突破。
一、国产葡萄酒的两难处境
孙健说，近些年进口酒的确对国产酒产生了很大的冲击。国产葡萄酒高、中、低端全产品线的品质和性价比不高的问题日渐突显，这是一个始终绕不过去的难关，也是国产酒必须面临的。
近年来，孙健在做市场调研时，一次比一次猛烈的感受到洋酒对市场的冲击。“几年前，百元以下的进口葡萄酒所占比例很小。”如今，让孙健感到吃惊的是，在广东、上海等沿海发达地区的卖场中，三四十元一瓶的进口酒逐渐占据了主导地位。
与此同时，频频传出中国与相关国家签订自贸协定，例如早期的智利，前年的澳大利亚、新西兰，现在的格鲁吉亚等等。不知道哪一天，又会冒出来的。自贸协定的实施和关税的减免和国产葡萄酒面临着不是补贴而是高税收相比，不断在引发国产葡萄酒的产业的危机，也不断推动着进口酒的涌入。例如格鲁吉亚葡萄酒，在今年1-7月份的进口数据中，进口量和进口额分别同比增长了126.2%、120.1%，延续着量额猛增的态势。
甚至很多业内认识高呼，这是一场“不公平”、“不对等”的竞争。
当然，狼来了不是一天两天了。与狼共舞早已是中国葡萄酒市场的常态了，其实也没什么大惊小怪的。
从另一方面看，经过这几年的发展，国产葡萄酒其实也没有那么惨，性价比也没那么差。国产酒也是在进口酒的冲击下不断反思，也在不断地调整。品质也在不断上升，特别是高端酒，还频频在国际上获奖，也从一个侧面也说明了品质是在不断提升的。
不过，孙健反倒觉得：这反映出中国葡萄酒市场现阶段的现状，而且它一定要经过这个阶段。在这个过程中，关键是像张裕这样的企业怎么做。我们现在的想法是：不管在国产酒的品牌上我们把自己做的更强壮一些，还是迎合进口酒增长的趋势，分享进口酒的市场蛋糕，我们都应该积极地去有所作为。大的企业，或者有实力的、能够推出性价比更好、更多冲量的单品，这样的经销商和厂家能够把市场共同引领向更健康的方向发展。
当然，被现实所迫，很多企业都在调整战略和策略。这是市场的客观需要导致的。不改变就不会得到消费者青睐。这也是市场的自行调节。孙健相信，国产酒经过这些年的发展之后，大家对品质的意识增强了，也必然会越来越好。
孙健对未来是非常乐观的，他认为：到2020年，中国葡萄酒市场大概总体再增长40%，达到全世界消费国排名第二，仅次于美国，这是可以预见的。即便中国消费者现在人均年消费葡萄酒只有1.63升（好像是1.24升），但比起法国的47升、美国的12.3升，还差得远呢。所以说，中国葡萄酒市场的路还很早，未来的增长充满了想象。
当然，这个过程中，一定会有企业很难受，甚至下车。就像孙健分析的，现在市场上仍然是乱象丛生，什么质次价高啊，什么保税库里简单罐装啊，还有一些国产的原酒贴成国外的商标啊，还有把国产原酒和进口原酒混合起来以追求降低成本等等，这些情况不应该让它长期存在。
即便是做进口酒的，也面临着市场的竞争，其实大家都是苦衷的。例如从进口酒来讲，现在海关注册的进口商数量至少是数千家，这个数量也很多。但每年都换掉1/3，原因就是有一些人做着做着发现不行，但又有更多的人愿意冲进来。因为大家都看好进口酒这个大的趋势。
孙健建议：国产葡萄酒要重塑信心，必须要苦练内功，因为毕竟中国的葡萄酒整体来讲，虽然张裕历史长一点也才100多年，绝大多数的葡萄酒企业发展地历史都比较短，它的葡萄园管理，整个全产业链条还处在一个相对初级阶段，这个就需要靠时间、靠从业者更规范的来操作；这个需要秉持工匠精神来不断提升自己，把自己提升到全世界舞台上，明确风格，树立信心。
二、张裕的全球布局
这是一个开放的世界。全球一体化，没有谁会成为孤岛。按照孙健的说法，无论是张裕的进口酒还是本土酒，并没有先后排名，有的只是定位差异，有的只是经过充分市场竞争后的业绩结果不同。所以说，根据不同渠道去选择张裕不同的产品，才是张裕和经销商的大课题，这是一个双向选择过程。
而张裕，曾经的本土品牌生产和运营商，为了消费者的这一需求，正在逐渐转变为全球布局的葡萄酒供应商。孙健说，张裕不仅要引进全球好产区的葡萄酒，也要把中国产区的葡萄酒推向全球。对于张裕而言，无论是宁夏、烟台、新疆或是法国波尔多、西班牙里奥哈等等，都是张裕需要去整合的产区。
于是，我们发现，张裕过去5年完成了旗下十二大酒庄的布局，（张裕总经理周洪江公开表示，未来5年张裕将在全球17大产区再布局20家酒庄，周总真没这么讲过，显得有点毛躁…以实现葡萄酒高端布局的蓝图。）
张裕在前两年收购了西班牙里奥哈产区的爱欧公爵酒庄、法国波尔多的蜜合花酒庄、法国干邑地区的富朗多酒庄后，海外扩张计划仍在继续。今年五月又收购了智利第七大葡萄酒公司，控股85%。同时，张裕半年报也提出将积极探索建立海外葡萄原料基地新模式，扩大海外葡萄基地面积，增加和优化原料供应渠道，努力降低原料成本，提高原料质量。
在张裕2017年中报中介绍，2015年初，张裕在位于山东烟台的总部设立了五大葡萄酒事业部，分别应对位于法国、西班牙、意大利、澳大利亚和美洲五大海外葡萄酒产地的对外投资主体，试图在全球所有优质产区均有布局。
新华网9月3日报道，有着125年历史的张裕，在全面国际化战略下，凭着传奇品质，逐渐赢得全球消费者的赞誉，成为中国软实力的一张新名片。由全球最具影响力的酒类贸易专业媒体Drinks Business（《饮料商务》杂志）发布的2017年度“全球十大葡萄酒品牌排行榜”（Top 10 global wine brands 2017），张裕以2016年1500万箱的年销售量排名第四位。
Drinks Business指出：“该公司的出口业务取得切实成效，在所有重要的欧洲市场及俄罗斯市场获得了分销渠道，其张裕摩塞尔十五世酒庄赤霞珠干红已经证明了自己的成功。”
巧合的是，在WORLD'S TOP MOST（《世界之最》网站）今年7月公布的2017年“世界十大最受欢迎葡萄酒品牌排行榜”（Top 10 Best Selling Wine Brands In The World），张裕同样位居第四位。
据了解，早在2013年3月，英国皇家酒商BBR（全称Berry Bros. & Rudd）就为宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄和辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄的产品提供永久货架位置，成为唯一进入BBR销售的中国酒庄酒。
据Drinks Business报道，2016年全球葡萄酒消费量达242亿升，其中，中国的葡萄酒消费量达17.3亿升，增长了7%。预计到2020年，中国将超越英国，成为仅次于美国的第二大葡萄酒市场。
三、大单品的矩阵
张裕呼吁，除了政府监管部门能够有更好的作为之外，更多地需要有担当、有实力的企业能能够去做更好的引领市场的作用。因为消费者接触葡萄酒，并不是每个人都是专家，它需要引领。
正是在这样的市场环境下，大单品应运而生。不是每个消费者都愿意尝试多种多样的葡萄酒，也未必什么都能明白，更多的消费者容易认可你的大单品，而且认可了之后，就会经常性地选择消费。
张裕近些年开始对产品结构进行纵深调整，采取的是聚焦策略。
目前看，醉诗仙、解百纳、酒庄酒这是张裕的一条核心主线矩阵，也将成为未来的核心产品线。
孙健解释道：在这个矩阵中，张裕将在百元价格带附近再打造一个全新的产品矩阵，包括进口酒和本土酒，都将在这个矩阵中发挥作用。
张裕今年主推的大单品醉诗仙，零售价格就在六、七十元，是张裕大众产品战略中重要的成员之一。
张裕解百纳的主推产品，是在80多元-130元区间。
张裕也在对解百纳进行升级迭代，升级主要是两个方面：一是品质升级，二是品牌升级。
孙健相信，张裕将将继续把解百纳作为核心战略大单品，通过升级换代之后，满足当前全新的消费需求。
同时，孙健说：‘会立足自身的营销队伍、营销网络优势，持续强化对消费者的沟通，包括电商的发展’。
张裕的野心不小啊。
四、高端酒的两大进阶战略
2012年12月之后，高歌猛进的高端葡萄酒如过山车般陷入低谷，以张裕为例，零售价300元以上的酒庄酒在张裕所有产品类别中的占比，从高峰期的25%左右，减少到现在的百分之十几。
目前看，孙健认为，国产高端葡萄酒仍处于艰难爬坡期，市场上并没有传来更多的好消息、出来更多好迹象，这与近期茅台等高端白酒复苏的境况有所不同，估计原因之一是国产葡萄酒尤其是国产高端葡萄酒，还要承受来自进口葡萄酒的压力。
同时，国产高端葡萄酒还要面对部分中国消费者崇洋心理这个天然屏障，还需要补上性价比的短板，这都是国产高端葡萄酒目前所处的境地，也是必须面对和需要克服的现实。
总体来说，孙健认为，我们对未来国产高端葡萄酒的判断是：短期不乐观，长期不悲观。
就是说，虽短期内面临那么多需要克服的，消费环境眼前也没有更大的一些改变，但随着中产阶级的崛起，消费升级的苗头现在已出现，未来一定是看好的！未来中国葡萄酒包括高端葡萄酒市场一定会有大的空间和机会！关键是在新一轮的市场竞争中，谁能赢得消费者的心。
未来如何应对？张裕也在不断总结和反思，目前已经形成的意见是：要坚定不移地实施“聚焦大单品”和“聚焦高品质”两大战略。
“大单品战略”即从多产品阵营中，梳理出高中低梯队中各个主打品牌，比如低端有醉诗仙，中端有解百纳，高端则是我们在国内的酒庄酒群。我们之前在市场过热的时候，推出了太多品牌和产品，一千多种，导致没有聚焦，消费者无所适从，今后，要聚焦在有限的几个大单品上，靠把大单品做精做透做大，带动公司持续健康发展。
“聚焦高品质”战略则很大一部分体现在张裕的高端酒路线上。
站在张裕的角度看问题，孙健认为：我觉得一个企业，如果过多地开发低档酒产品，即使产生再多的销量，企业也不会有大作为，比如低档酒即便卖掉10万吨，利润也仅有1个亿左右。反而，低档酒卖得越多、占比越大，越会在未来葡萄酒市场竞争格局中，形成“这个企业就是低档酒”的品牌印象。况且，总结国外一些大的葡萄酒企业走过的道路，如果过于看重走低价或者超低价路线，很容易陷入经营的困境，一不小心就亏损。
所以，只有给产品设置足够的利润空间，企业才能有能力不断提升内在质量、提升外在质量、提薪吸纳高水平人才、多投放广告影响更多消费者，最终形成良性运转的产业闭环，品牌影响力和竞争力才会越来越强。反之，企业就会越来越艰难，每况愈下，逐步走入死胡同。
目前，张裕已经在国内布局七大酒庄，初步形成了自身的“高端矩阵”：
即将开业的丁洛特酒庄，定位是收藏级酒庄，希望做到是所产的酒庄酒在出厂后的20年间都是适饮的；宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄酒则请来欧洲酿酒师，酿造适应欧洲口味的葡萄酒，用欧洲的设计公司设计产品形象，用欧洲的市场推广公司推销产品，目前已销往欧洲14个国家，反响和势头还不错。希望通过率先在欧洲市场突破，反过来带动国内市场发展。
张裕有一个梦想，能不能靠这个酒庄逐步在全球范围内赢得“世界级名庄”的地位，成为有国际影响力的高档酒代表作？
爱斐堡已经连续39次登上大国元首访华国宴，其他的各个酒庄也都有其独有卖点，如巴保男爵酒庄主打“浓郁厚重”、瑞那城堡酒庄主打“换桶酿造、追求平衡”、黄金冰谷冰酒酒庄主打“珍稀”、张裕卡斯特酒庄主打“中国第一家专业化酒庄”等等。
在布好局的同时，孙健介绍，张裕还要做好以下几件事：
第一是苦练内功，不断提升产品品质及性价比。包括抓好葡萄原料基地，引进国际一流的酿酒师团队、酿酒技术及酿酒设备等。这是能否在未来赢得消费者的根本。需要做到的就是在每个主推价位上都能够与来自全世界的主要竞品相抗衡，甚至更胜一筹。
第二是全面提升产品的“颜值”。因为时尚、别致的包装设计越来越受消费者的重视，在消费者购买因素中所占的比重越来越大。
第三是学会在新媒体环境下讲好品牌故事。这些年，传统纸媒的市场空间被迅速压缩，消费者也在向新媒体尤其是移动端转移。我们的产品形象、沟通方式、品牌故事的讲法，都需要朝着年轻化方向调整。
第四是坚决实施渠道创新。既抓好电商、团购、直营等新兴渠道，又不弱化传统渠道。如何与核心骨干经销商形成更加牢固的利益共同体，是我们今后努力的方向。
葡萄酒市场发展潜力巨大，行业机遇与挑战并存，孙健认为，面对愈演愈烈的全球化竞争，布局优质的原料产区、采用先进的酿造工艺与设备，吸引住行业一流的专业人才，并且能够讲好品牌故事，是中国高端葡萄酒进阶的必由之路。
当然，收购海外主要产酒国中有潜力的葡萄酒企业，既研究它们自身如何进一步做大，又研究把这些品牌引入国内，满足国内消费者的多样需求，也是我们要开辟的第二条战线，我们也希望能有所作为。中国的葡萄酒企业，能够看到这个商机，投入进去并能做出成绩，也同样地值得点赞。
五、对于未来想法
过去二十年，张裕在建立酒庄、开发旅游、品牌建设上发展得还不错，但张裕的未来之路怎么走？
对此，孙健认为：在国内市场，要进一步巩固市场领先优势，这个要和同行进行良性竞争来实现的。最近两三年在大卖场直供、专卖店、电商、团购上做了调整，这四块业务都是属于我们应对市场形势发生的变化，我们试图去缩短厂家跟消费者间的链条。
国内要巩固解百纳的中档品牌优势，推动高端酒庄酒发展，在醉诗仙推广上有所作为。我们希望在国内把自己变成除了是本土品牌的供应商之外，还是海外优质品牌的供应商，除了是供应商之外，还要做渠道和品牌的运营商。在国际市场，靠海外并购，加上国内品牌在国际市场分销，提升海外市场份额和竞争力。
未来我们希望通过并购实现四个方面的协同效应：
第一、扩大企业规模和市场份额。
第二、丰富产品线，要与公司产品进行互补。
第三、通过整合优质资产，让张裕的水平与国际同步，甚至领先。
第四、拓展国际市场销售渠道。
现在国内的葡萄酒消费群还不够大，有的说葡萄酒消费人群只有3800万，有的说不到5000万，但总之还不是一个很大的群体。未来这个群体一定会放大，而且是事几何级的增长。人均消费量的增长也可能是几何级的，不再是过年过节偶尔尝试性喝一次，而是会变成日常的饮品。如果等到这一天，中国的葡萄酒消费量一定会起来的，就像前几年有人预言会井喷一样。
尽管它迟早要来，但是哪一天来，我们没有人可以准确地预测，更多的是你去捕捉下一个消费浪潮什么时候会来？来的时候，主要的消费人群是谁？他们会喜欢什么样的葡萄酒？你怎么满足他们的需求。
六、对经销商的态度
孙健强调，直销卖场、自建专卖店是张裕分销渠道的重要补充，这是张裕的渠道战略。但经销商始终是张裕分销渠道的骨干。张裕现在研究的是如何与经销商形成更加紧密的利益共同体、如何让经销商利润更好的课题。
张裕收购及合作的海外酒庄与品牌、新推的本土品牌，都将主要依托经销商进行分销，张裕也将分品牌产品来选择不同的经销商。
一方面是因为大卖场越来越希望直接与生产商合作，这是大卖场未来的发展趋势；另一方面，单一经销商在和全球、全国连锁卖场的谈判中越来越难以拥有话语权。所以，张裕选择了直供大卖场，但更强调怎么与全国性布局的大卖场系统合作好、合作透，而不是所有卖场系统都全面开花。
而自建连锁店体系，孙健的观点是：因为看好专卖店未来的前景，张裕希望连锁店能给消费者提供更专业高效的服务，所以，把先锋专卖店定位为消费者身边的葡萄酒专家。但零售店盈利难的困扰，让很多经销商无法承受，所以张裕先自行探索。
所有这些调整，张裕都是为消费者而变，是适应消费形态变化的举措。因为大部分葡萄酒消费者，都愿意去尝试不同国家和产区的葡萄酒。
而张裕，也正在从本土品牌生产和运营商的角色，逐渐转变为全球布局的葡萄酒供应商角色。张裕不仅要引进全球好产区的葡萄酒，也要把中国产区的葡萄酒推向全球。
七、进口葡萄酒也要玩大单品
孙健认为，现在是进口酒形成大单品的风口，所以确定了进口酒大单品的战略。张裕有操作解百纳大单品的经验，要集中各种资源，集公司之力培育五大进口酒大单品。
为此，张裕设置了专职团队。因为张裕经历了多年进口酒业务，发现仅靠张裕3000多人的团队坚持做也不行，一定要专业的人来干专业的事情，所以成立了5大品牌市场部，组建了300人的进口酒专职销售团队，目标是要建立1500家大单品品牌城市总经销商队伍。
同时，张裕正在充分借助现有的网络，发挥好现有的销售团队资源，借助现有5000多个经销商的能量。孙健希望，只要大家愿意做就可以加盟进来。在投入支持下，对这五大品牌根据不同的酒种和价位提供15%到40%的市场投入，一定力度的市场支持也是成就一个大单品的保障。
并且，张裕把专家资源也参与进来，跟经销商一起做品鉴推广。例如蜜合花的首席酿酒师每年都来中国，智利爱欧公爵的总酿酒师以及魔狮的总酿酒师等等，每年都来帮助国内经销商做品牌推广。
孙健认为，现在是最好的时机，是做大品牌的好时机，也是做大单品的好时机。也希望经销商和张裕一起努力。因为张裕的大单品是靠无数个地盘上的大单品加起来构成的。一旦战略形成了，剩下的就是要真抓实干，成功是迟早的事情。
大有大的做法，小有小的玩法。企业的规模不同、经历不同、资源不同、战略不同。张裕的做法适合张裕，未必适合你。但有些思路，是值得很多企业借鉴的。