我们经常去各种专卖店

　　很多店里会有一个单独的小房间，我们很多人知道那是放“好酒”的地方。所以，往往进入这个房间的时候，不管你认识还是不认识哪些酒标，你都会认为这些酒的价格不会低了。而这些酒，应该都是名庄酒，即便你不认识。

　　这就是品牌传播的信号论

　　你是谁？你想是谁？关键是你传递了怎样的信号。这也恰恰是葡萄酒品牌运作中很容易犯的错误。我们可以理解成传播信号的误差。

　　好的传播往往传递的信号准确，误差小，效果就会好。反之，广告费用便会浪费。

　　每天我们都会接受很多信号：

　　如果你到菜市场买水果，卖的贵了你会说：为什么这么贵？可是如果你去水果专卖店例如百果园去买水果，即便看到价格很贵，你也有心理准备，甚至你还会告诉自己说：虽然贵，但他们的水果质量好。

　　如果你运作一款高端品牌

　　你是一味地诉求自己高端，然后在中央电视台、在各类媒体大肆投放广告说自己高端，这样的做法，十有八九花了很多钱，但效果未必好。因为你要不断去影响消费者心智，要让他相信你是高端的。但这可是要经过很多过程的，消费者如何相信你呢？

　　更好的方法就是你要迅速让消费者产生类比。例如你要和在消费者心中具有高端信号的事物联系在一起。例如你的酒庄离啸鹰庄并不远，你的品牌能够和宝马、欧米茄、迪奥扯上关系。

　　你的酒庄酒获奖了

　　但消费者不知道什么是DWWA？什么是布鲁塞尔大奖赛？它们有什么地位？如果你要解释，显然会比较啰嗦，也比较难懂。但是，如果你告诉消费者，这是葡萄酒世界大赛中的“奥斯卡”，消费者一下子就会明白，这个大赛很厉害，而庄主就是最佳导演，产品品牌就是最佳主角。

　　其实1976年的巴黎评判，美国纳帕脱颖而出就是这个道理。如果不是和久负盛名的法国的世界名庄相比较，肯定达不到效果。

　　现在的很多葡萄酒品牌

　　最擅长的就是说自己在什么产区，什么纬度，多少年树龄，酿酒师地位，有什么设备，独特的品种等等，但都是在正向诉求，所以，消费者其实分不清楚，而且见的多了以后，不仅记不住，也无法判断。

　　你说你和波尔多同一纬度

　　是中国的波尔多，那我干脆喝波尔多原瓶进口酒好了，干嘛还喝你的？你说你是北纬XX度，但XX度代表什么？消费者搞不清楚啊。如果北纬XX度代表了好酒，并且已经在消费心中有了认知，那当然可以，否则，你就需要引导消费者，这可是要花时间来验证的。

　　如果你说自己的酒的树龄是40年的

　　消费者也搞不清楚，但如果你要告诉他拉菲、奔富葛兰许、作品一号等等很多世界名庄平均树龄都在40年，消费者就会做类比，你是和他们一样了。这都是传递的信号不同造成的。

　　你的酿酒师厉害

　　有多少年经验，消费者还是弄不清楚。但如果你告诉他酿酒师是拉菲的首席酿酒师，消费者就会有直观的认识，因为你传递了高端酒的信号。

　　广告语也具有相似的情形

　　酒的王朝是啥意思？和消费者有啥关系？你传递的信号是什么？从这个角度看，张裕的“百年张裕、传奇品质”要好的多。长城葡萄酒曾经花了大价钱找奥美策划的“地道好酒、天赋灵犀”，看似很好，文案也很美，但其实依然在信号传递上还是不够准确的。威龙早期的广告，在90年代的时候，“不加一滴水、不加一滴酒精”，在哪个时期，堪称经典，很直接传递了信号。后期找濮存昕做的广告“伴你享受每一天”其实显得很虚了。这都和传递的信号有关。

　　有时我们总想搞原创

　　但原创往往要有一个教育的过程。消费者的固有认识有时是非常固执的。所以，我们最好就是“借用”，借用消费者已有的认识来快速形成对我们自己的认识。

　　经常用脑，多喝六个核桃

　　这个传播还是不错的，一是有品牌名字；二是说出了购买理由；三是消费者内心中认为核桃是补脑的。符合认知，没有冲突，可以快速记住。

　　香飘飘奶茶

　　诉求奶茶的营养显然是缺乏说服力的，单纯说自己很牛，立志做成第一品牌是没人愿意听的。但说自己卖了多少杯，可以绕地球几圈，就是告诉大家，我卖的很火。其实，地球并不大，绕地球一圈是4万公里，一个瓶子按照0.3米计算，1亿多瓶就可以绕地球一周了。张裕解百纳2015年的累计销售量就已经过4亿瓶，也能绕地球几圈了。

　　品牌传播就是给消费者发送信号

　　即便品牌定位是明确的，信号传递有误，一样没有效果。现在信息收集的成本比以往更低，所以对传递信号的要求也日益提高。我们要多琢磨一下，自己的品牌该怎么传播呢？