新营销时代来临

　　有钱的“穷人”越来越多，有的说已经2个多亿了，有的说已经到达5个多亿。当然，由于没有明确的标准，也就没啥准确的数字，但他们的确是未来的主角。

　　你是不是又拖了后腿？明明的生活很苦逼，怎么就被中产了呢？不过你相信就行。

　　消费升级到底是谁在升级？富人要不要升级？穷人怎样升级？其实，真正升级的就是这些有钱的“穷人”。

　　物质越来越丰富，于是商品效用不断变化，严格说是满意度在降低，因为要求在提高，于是要升级和迭代。

　　随着消费升级和竞争僵局的出现，中国葡萄酒市场也迎来了一个调整阶段，我把它叫做拐点期。

　　这个阶段，有三个因素直接影响了市场的变化：一是个人可收入支配的增多，钱多了要花出去，所以，市场要解决资金的流向；二是移动互联网的普及，消费者在信息获取上徒然改变，可以全网比较；三是主流消费人群的换挡，消费动机和消费习惯截然不同了。

　　这三点导致了中国市场正在经历一次需求革命，使整个社会的酒水消费出现了两个现象：酒种正在切换，习惯正在改变。

　　于是，传统竞争开始陷入僵局，很多企业陷入传统竞争无法突破。以往是以“资源占领型的竞争手段”，现在呢？正在迅速地向“价值创新型竞争手段”转变。不能转变成功的，要么就继续陷入竞争僵局，要么就被淘汰。

　　这个阶段的最后结果，不是市场蛋糕的无限放大，而首先是蛋糕的重新分配。市场首先要淘汰老化落后的产品和品牌，淘汰不合时宜的企业，淘汰不能与时俱进旧模式，然后才会迎来全新的发展。这是一个此消彼长的过程。

　　传统的方式都在被颠覆、被碎片化，传统的方式方法已经不能像以往一样有效，新旧思想相交织，大家都在摸着石头过河。加之电商和物流的发达，导致渠道利益的最大化已不存在，多层级经销网络被瓦解，资本对产业规模化进行了人工催熟，使其加速了规模化。在这样的背景下，品类、品牌、产品、传播、渠道都要升级。于是，不能升级的，就会面临被淘汰的危险。

　　不过，对我们的好消息是：最好的商业模式，也往往诞生在这样的时代！只不过，你是不是那个幸运儿！

　　每个人、每个企业，无论大小，都有机会，只要你敢想敢做敢于创新。而且又有众多的新需求需要被满足，强者恒强在当前的互联网时代是最有机会被颠覆的。

　　于是，葡萄酒进入到了新营销时代。

　　新营销时代有很多与以往不同的特点。例如以往的主角是厂商关系，现在呢？开始转向品牌和消费者之间的关系；以往是渠道驱动、广告驱动，现在呢？转向了价值驱动。而行业，也开始从低要素竞争向系统性、创新性竞争转变。

　　在此，为大家总结了2018年的六大关键词。

　　第一个关键词：好东西。

　　想要更好，这是我们与生俱来的。只不过，以往没有这个条件。要么没有更好的商品，要么就是你没钱。

　　到底啥是“好东西”呢？

　　不同的角度就会有不同的结论。一般而言，能够使人愉快带来美好的，都应该是好东西。换个角度，你得不到的都是好东西。对很多人来讲，与你为敌的，都不是好东西；对受了伤的女人来说，所有的男人都不是好东西。

　　物质匮乏时期，我们只要能填饱肚子就已万幸，何敢奢求好东西？所以，好东西是基本物质需求得到满足之后的结果。

　　廉价在行业发展初期都能快速获得销量，但只有“品质”才能让品牌获得消费者内心的长久认可。而讲品质就需要投入，一旦击穿价格，品质就难以保证。

　　但是，还是有很多企业经常大叫：为什么我的好东西卖不出去？

　　本质上来讲，你的所谓“好东西”是不是真的好东西？这你首先要弄清楚。真正的消费不是由营销驱动的，而是由产品驱动的。营销只能让品牌走到消费者身边，但真正走进消费者内心的，不是营销而是产品本身。

　　那么，到底什么才是好东西呢？

　　1、品质要好。

　　这看似是多么老掉牙的观点。但是，你做到了吗？品质之“品”是三个口，所以，可不是你自己觉得好就行了。

　　基础品质是任何商品最基本也是最重要的属性。体现出来的，一是功能，二是功效。药品不治病，咋弄都不是好药；刀不快，咋说都不是好刀。

　　但在消费升级的时代，仅仅有基础品质是不够的。消费者不仅经济能力提高了，获取信息的途径也多了，主流人群也换挡了，对产品的要求自然变化了。所以，在消费升级的大环境下，人们对产品本身的追求在提高，这个叫做“更好”。

　　消费者不是要多么贵的东西，当然，要的更不是“廉价”的东西，而是“更好的东西”、更高品质的东西。对葡萄酒而言，虽然不好辨别质量，但有人懂酒啊，而且，消费者会快速从入门级走向进阶级，对产品的要求会不断提高，你再想忽悠消费者，门都没有。所以，企业要拿出真心实意，踏踏实实把品质做好。

　　2、要有特点。

　　这是竞争的社会。竞争的本质虽然不是打败竞争对手，但确实希望自己吸引最多的消费者。社会有个最大公约数，无论从产品上还是人群上，整体而言，同质化不可避免，但越是这样，你的东西越要有特色。没有特色特点的东西，是无法让人记住的。

　　很多时候，东西的好不好，往往都在对比中产生的。特别是随着信息越来越容易获取，消费者知道的东西越来越多了，自然判断力也越来越强。同时，人们越来越追求个性化，所以，差不多的东西，往往不会被认可。而在“优良品质”基础上的有特点的东西，才更会获得消费者的青睐。

　　3、价格要合理。

　　东西好归好，但价格要合理。价格是非常敏感的因素。但，消费升级对价格的影响不是大家愿意买“便宜”的东西，而是愿意买“值得”的东西。合理的价格要匹配对应的产品品质和品牌形象。

　　定价是极其重要的战略。很多企业自己觉得我的产品不错，于是乱定价，拍拍脑袋，动不动就几百上千元以上。商品的价格和产品的功能、品牌的影响力是有一个基本比例关系的。价格越高，当然产品品质要更好，但品牌地位、品牌影响力所占的比重越大。所以，奢侈品的产品品质当然要非常好，但奢侈品卖的都不是产品本身，而是品牌标签的作用。此时，品牌是什么、品牌代表什么更加重要。

　　4、颜值要高。

　　爱美之心，人皆有之。所以，聚光灯下的工作，高颜值的人往往都是信心满满，低颜值的人，除非能力相当优秀。

　　谁都喜欢漂亮的东西，要赏心悦目，产品也一样。虽然“美”在每个人的心中都不一样，但基本的审美、属于人类共同的审美还是趋于一致的。你说范冰冰是好看还是难看？

　　当然，颜值高也不是你自己觉得好看就行了。我们的很多企业总是觉得自己的孩子好看，即使真的很难看。好不好看一是要和产品特性、品牌定位、想要传达的主张密切相关；二是消费者觉得怎么样。例如像雪花啤酒、娃哈哈纯净水等等，很多知名企业与品牌，近段时间，都在顺应时代，改变形象，其实不仅仅是形象，本质上都是定位在调整。

　　上述四点是“好产品”最基本的条件。当然，如果根据你的品牌定位，能够和消费者产生互动，或者通过很好玩、有意思等等方式，效果就会更好。

　　不过，我们千万不要忽视一个问题：好产品是有灵魂的。微信本身就是一款产品，钉钉本身就是一款产品，他们的运营、良好的功能和体验感、美的设计都是必须的要素。

　　国内很多葡萄酒企业的产品经理之所以搞不出好产品，和产品经理自身的能力有关。很多产品经理只会品酒，不懂营销、不懂品牌、没做过销售，因此，对产品开发的侧重就会有偏差，甚至是致命的。更有甚者，很多企业的产品经理连品酒能力都不具备。当然，很多企业也没有产品经理，老板拍拍脑袋就可以了。

　　所以，我们还要特别重视产品的“第一性”,并由此深究产品的隐性特征。

　　啥是产品的“第一性”和隐性特征呢？任何产品都要满足消费者“最本质上的需求”，脱离了这一点，其他方面做得再好都不能长久。

　　我们都知道抽烟不利于健康，但为什么还要抽烟？抽烟的危害已经说了几百年了，而人们又都不傻，每个人都会说抽烟有害健康，但很多人还照抽。

　　喝酒呢？酒真的也有益健康吗？虽然说少喝健身，但谁会因此而喝酒呢？想必医生绝对不会为你开一瓶茅台的。茅台的成本是多少？想必大家都可以查得到，但为什么我们还要花高出成本多少倍的价格喝茅台呢？

　　这就是我们所说的商品的第一性原理，我们要特别重视产品的“第一性”。

　　例如葡萄酒的本质到底是什么？很多人说不清楚。如果说优秀的品质是第一性，显然，只要品质不错的，应该都有消费者喜欢才对，只要品质好就应该有人愿意购买才对，但事实上并非如此。

　　酒不是生活必需品，不喝，死不了人，但酒却是生活中不可或缺的。特别是葡萄酒，已经成为国际的通行语言。这是因为，酒一直扮演的都不是“酒本身”，而是“社交的工具”、“生活的道具”。从喝酒可以看出一个人的性格、品位、价值观和喜好等等。酒是润滑剂，是调节剂，是兴奋剂。

　　由此，我们要特别重视“消费动机”，不去从这一点入手，你是影响不了消费者的。研究市场、研究营销、研究产品，要了解背后的原因，要知道消费的动机是什么？一款好产品，除了品质优秀之外，如何能够“洞察消费动机”是非常关键的。

　　马斯克在四个不同领域都有颠覆性的创新。金融、电动车、航天、太阳能。他有一句话是这样说的：“我们运用第一性原理，而不是比较思维去思考问题是非常重要的。我们在生活中总是倾向于比较，对别人已经做过或者正在做的事情我们也都去做，这样发展的结果只能产生细小的迭代发展”。

　　第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界，也就是说一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走。”这是他眼中的第一性原理。

　　彼得蒂尔在《从0到1》这本书中有一个非常有趣的观点，他说：“竞争是一种观念，这种观念在整个社会中蔓延，扭曲了我们的思想。结果竞争越来越激烈，我们在实际中获得的却越来越少，我们把自己困在了竞争中。”

　　茅台做的真的很好吗？我看不见得。至少我也没看到茅台在市场上有多么值得称道的营销。对茅台来讲，只要反反复复地诉求“国酒”的地位就行了，只要保证品质别走样，只要不犯大错误，茅台就死不了。但问题是，你喝茅台为了啥？酒好喝吗？国酒的地位可以撑面子？更深层次的原因呢？买服装是一种行为，目的是什么？是为了更美吗？但更深层次的原因呢？是个人的品位？是体现自己的酷还是为了去撩妹？

　　所以，好产品开发中，要深究消费动机，深究第一性原理。

　　由此，我们不仅要注重产品的“显性特征”，更重要的是注重产品的“隐形特征”。

　　很多时候，产品开发者喜欢玩弄很多花哨的东西，以为消费者会喜欢，但唯独忽略了产品本质上最重要的功能。或者搞出很多“花架子”，而导致产品最本质上的功能反而缺失。

　　钉钉是一款提高办公效率、为企业省钱的软件。无论钉钉的页面做得多好，无论花多少钱宣传，如果在“效率”上做的不好，在“方便”上做得不够，都会死掉。

　　我们做飞机，首要的功能是“快速和安全”，舒适是延伸的需求。微信不断在升级，不断在改版，但改版的核心并不在于“显性特征”上，而是从用户的使用习惯、需求去研究，究竟什么样的功能是他们当前最需要的。

　　在营造爱情的神话中，哈根达斯已成为不可复制的标杆。雪糕如此之贵，让很多人望而怯步。然而，哈根达斯的“顶级雪糕”定位策略迅速收到成效，她已经不是在卖雪糕，而是在卖对恋人的态度。“爱她，就带她去哈根达斯”，给恋人最好的表达，难道你还不舍得吗？1981年，《纽约时报》将哈根达斯称为“冰激凌中的劳斯莱斯”。从热播的影视剧到充满小资情调的小说里，哈根达斯成为“情人之爱”最广为人知的代言。

　　看来，真想吃冰激凌，你有很多选择，但想在爱的人面前装一把，哈根达斯给了你足够的理由。

　　维也纳酒店创立于1993年，以“舒适典雅、品质豪华、安全环保、音乐艺术、引领健康”为核心价值。最初的维也纳，以“五星体验，二星消费”为核心定位，将高雅体验和平民价格相融合，赢得了消费者的青睐，开创了精品连锁酒店的先河。

　　今年的小罐茶特别火，成为了一种现象。8位大师联手打造，这是放心的茶；国际大师设计包装，这是时尚的茶；一罐一泡，充氮保鲜，这是方便的茶。小罐茶想打造的是现代派的中国茶，用四大标准来制作。希望成为社交商务的首选。

　　其实，与其说小罐茶重新定义了饮用的新场景，不如说给不懂茶的人一次可以装一把的需要，这是小罐茶的产品开发逻辑。一罐就是一泡，这的确是一个特殊的场景，不过，这种场景，真正懂茶之人会接受吗？ 装不到内心去的产品，长久性都会遭到质疑。

　　产品最终必须进入心智才能确定和消费者的关系。心智牢靠、明确，产品就会更好销。我们说体验，也是这个意思。什么人在喝红牛？长期在办公室工作很累的人，长途开车的人等等。当然，最好的解决方案，其实还是睡好觉。

　　当然，产品开发的解决方案，也是在为消费者解决冲突，这也是满足消费者的过程。消费者想喝一款既有品牌形象、品牌影响力的产品，又想喝一款品质的确很好的产品，这本身是一种冲突，所以上述产品的开发，也是为了解决消费者的冲突。

　　总之，做好产品不易，做一款更好的产品更难。但，这是你必须解决的。作为2018年的六大关键词中的第一个，我认为也是最重要的。其他的关键词，将会在接下来的文章中再为大家阐述。