这篇文章是昨天应朋友之约而写，写得非常仓促，难免有很多不足之处，首先敬请读者理解。

　　80年代到90年代，是香港活的最好的年代。到90年代初期，香港文化及娱乐界对内地影响力达到最高值。广东话和粤语歌曲在内地成为时尚，很多语言例如“买单”“搞定”“无厘头”等等一直影响到今天。

　　进口葡萄酒的起点阶段，我认为应该从80年中后期开始算起。那时的香港文化在大陆风靡，成为内地文化的风向标。例如电影产业，很多电影电视里出现了饮葡萄酒的镜头，甚至成了标配。除了葡萄酒，还有白兰地和威士忌。我把那个阶段理解为一个前奏，虽然那时中国很多家庭还没有电视，但不可否认，香港对内地的影响力是非常大的，远超过了上海等其他城市。

　　中国在近代一共出现了三次移民潮。第一次是下南洋；第二次是改革开放之后的海外淘金热；第三次是2000年之后的移民潮。前两次都是出去“淘金”的，是出去挣钱的，但第三次是出去花钱的，大部分都是富二代和官二代。

　　中国最早的进口葡萄酒和这三批人都有关系。温州之所以成为进口葡萄酒的重要的市场，和大批温州人到欧洲淘金或者移民有着莫大的关系。

　　1985年，人头马CLUB进入亚洲市场，八角型酒瓶线条棱角分明，彰显着成熟的真男人气质。当时的金庸、倪匡、蔡澜、黄霑一起被称为“香港四大才子”，黄霑曾经在广告界工作过一段时间，于是，“人头马一开，好事自然来”这句广告词便在他的手中应运而生了。

　　这种情况一直持续到90年中后期。97年泰国爆发了金融危机，不断蔓延成为亚洲金融危机。中国的外贸出口从20%猛跌至0.5%。很多行业也开始出现价格战，例如著名的电器行业价格战。97联想降价最高到40%，随后的格兰仕从96年到2003年，连续十多次降价等等。朱镕基也首次提出了“扩大内需”。

　　这事要这么看，在1993年的时候，中国的经济就像一批瘦弱的小马，但吃了兴奋剂并拉着一辆大车。70年代以来的凯恩斯理论失灵了，高通胀低增长的“滞胀”困扰了所有的发达国家。然而，中国通过各项调整，使通胀率从94年的24.1%降96年的8.3%，但经济增长率仅仅从10.6%降到9.7%，1996年中国经济实现软着陆，获得世界的极高评价，据说当时作为中国人民银行行长的朱镕基还因此获得了诺贝尔经济学奖的提名。

　　从1995年开始，中国经济整体崛起，需求被释放，各行各业都迎来第一轮的高增长。例如地产热。葡萄酒行业也成了这一轮普遍经济增长大潮中的一个小小缩影。但我们单就葡萄酒产业来讲，可以把96年作为一个节点。从进口酒来看，1996年到2000年可以算作启蒙期。这个期间，消费者对葡萄酒还不了解，更别提进口葡萄酒了。不少人甚至根本分不清葡萄酒与洋酒的区别。但这不重要，重要的是从96年到2000年，一些经济发达的地方，诸如北京、上海、广东，特别是广东，一部分高端消费领袖开始认识到进口葡萄酒是什么，无论是洋酒还是名庄酒，在这个期间，消费领袖的影响力非常巨大。没钱没地位的，也喝不到葡萄酒，也没那个条件摆谱。对于大众市场来讲，产品还未进入主流渠道，比如KA卖场等。毕竟，沃尔玛在1996年才正式进入中国。

　　任何消费品行业的第一轮增长一定是从无到有的低价位增长，所以这时，低端酒主导了市场。这个阶段要解决的是“认知问题”。广大消费者的经济收入、生活形态不支持葡萄酒成为品类代表，中国的高端阶层也没有形成，更不支持高价，所以，那时的名庄酒也没有真正热起来。

　　1999年，一个英国的小伙子胡润，创立了《胡润富豪榜》。其实在1995年2月，中国就有17位民企业家登上了福布斯富豪榜。这意味着中国的高端阶层开始逐渐形成。2002年，高端需求被释放，那时的官商之间不分家，很多官商都是40岁以上的人群，他们都是白酒的爱好者，导致中国白酒在2002年左右形成了品类价值，开始了黄金十年，而葡萄酒依然在缓慢中发展。

　　在这个过程中，国产葡萄酒一直是市场的主流。形成了张裕、长城、王朝三巨头引领市场的局面。葡萄酒是小品类，而洋酒及白酒反而是大品类，在高端消费中，首选洋酒及白酒，于是产品的价格被不断拉升，中国消费品迎来了暴利时代。非理性消费就会暴利。不过中国也开始出现了酒庄投资热潮，例如97年的怡园酒庄，但怡园的投资人陈进强本身就是香港的商人。随后的长城开发了长城庄园、张裕在2002年也开始了庄园的建设。那时也有部分投资葡萄酒的业外资本，例如香港的索芙特投资搞了个当然干红，还建了苏武庄园，后来被威龙收购了。

　　其实葡萄酒没有在那时兴起也和商品属性有关。葡萄酒有一堆的繁文缛节，造成了葡萄酒是神秘的，搞得曲高和寡。同时，也和饮食文化及宣传引导有关。葡萄酒代表了高雅、情调和浪漫，但那时的中国人哪有浪漫？哪有情调？更多的是现实的无奈、对未来的迷茫和成长的压力。

　　1998年到2000年左右，中国经济发生了重大变化，互联网开始崛起，现在的网易、新浪、腾讯、阿里巴巴等等，都是在98年左右出现的。这使得信息传播更快。我把这个期间定性为进口葡萄酒的尝试阶段。这期间，进口葡萄酒开始试探性进入高端主流渠道，比如高档酒店，高端卖场，例如沃尔玛在中国大陆开的山姆会员店等。在这期间，进口葡萄酒开始进入了一些主流城市的主流渠道，进一步开始扩散。一部分酒水经营者开始尝试销售进口酒，部分海关也开始实施对进口葡萄酒的关税优惠政策。

　　也在这时，进口葡萄酒的专卖店开始出现。例如1996 年，澳大利亚富隆在悉尼成立，富隆成为最早进军中国进口葡萄酒市场的先行者之一。1997北京富隆成立，标志着富隆全国市场体系布局的开始。骏德集团始创于1988年，是国际知名品牌马爹利、人头马、轩尼诗、芝华士威士忌等洋酒的中国代理商。1996年在香港成立全球运营总部。2001年骏德酒业在广州开设了首间品牌专卖店。

　　在这个期间，进口葡萄酒依然是缓慢增长，但以法国为主的国家，加大了对葡萄酒文化传播的力度。不过法国推广葡萄酒也是不得已而为之，因为葡萄酒是法国的核心产业，已经上升到了法国的国家利益。在那个时期，一提到波尔多就代表着法国，提到葡萄酒就想到的是波尔多。搞得中国几乎所有的产区都说自己是和波尔多在同一纬度上，波尔多肯定是高兴死了，我们是集体在帮助法国波尔多做宣传。当然，波尔多葡萄酒算是第一批进入中国市场的法国葡萄酒。

　　那个时候，消费者喝葡萄酒还要加入雪碧等饮料，否则我们的口感是不适应的。在这个期间，2001年，张裕和卡斯特（现在的卡思黛乐）的合作算是一个标志性的事件。导致卡思黛乐名声大振，也快速完成了品牌化进程，成为中国进口葡萄酒的品牌代表。随后一些知名大酒商几乎都曾经是卡思黛乐的代理商。

　　这期间，政府也尝试跟一些国家谈双边自贸协定，特别是2001底，中国加入了世贸组织（WTO），进一步推动了进口葡萄酒的发展。特别是中国和智利之间的自贸协定，根据“中智自贸协定”，我国对智利产品的关税逐年降低，2014年葡萄酒关税已经降到1.4%，到2015年智利葡萄酒出口到我国的关税降低为零。   

　　为履行世贸承诺，2005年1月1日，降低了900多个税目税率。2004年葡萄酒进口关税从44.6%下调到14%，富人争相到世界各地购买名牌包和手表等。中国经济繁荣靠投资拉动获得高增长，房地产开始走向疯狂，虚假繁荣开始出现，贫富差距加大，富有阶层追赶潮流，和世界接轨，所以学习葡萄酒的开始增多，葡萄酒需求进一步释放，但这一轮是以高端酒的需求开始的，所以名庄开始登场，假冒伪劣越来越没市场了，模仿长城也开始卖不动了，葡萄酒增长速度加快。

　　06、07年，第二批业外资本介入，推波助澜。由于这批人主要是以做金融、贸易地产的居多，所以投资主要做进口酒或酒庄。这批人逐渐成社会主流消费领袖，进一步推动了进口酒的增长。2008年，进口葡萄酒进入第三阶段，我归纳为发展阶段。这个阶段开始有大量中国酒水经销商和酒厂开始进口瓶装酒和散装酒。同时，也出现了很多假冒伪劣、OEM产品，花样百出。

　　奥运会推波助澜，加大了国外酒商的兴趣。恰在此时，国外供求失衡了，而国内消费需求却升级了，因为国家倡导拉动内需。刺激内需靠什么？就是吃喝玩乐。没标准是当时最大的标准，所以产品乱定价，竞争便更加激烈，也因此导致

营销成本上升。

　　这个阶段开始让更多的人了解并品尝到了进口葡萄酒。在那几年，我认为是进口葡萄酒打基础的阶段，当然这个阶段表现出来的是非理性的疯狂。

　　在这期间，很多业外资本看中了葡萄酒的发展前景，加之整个中国经济发展迎来了虚假繁荣，07年上证指数达到最高点6124点，房价也形成历史高点，随后推出的经济刺激计划，其实是暴露了中国经济过火的、不成熟的发展。此外，国外经济又出现了问题，葡萄酒供大于求，东西多没地方放，就把中国作为了核心的出口地。

　　在这个疯狂阶段，随着货币政策、投资结构的调整，名庄酒出现了疯狂上涨，导致那几年葡萄酒迎来了疯狂期，也迎来了中国资本收购海外酒庄的疯狂期。这是进口葡萄酒发展最快的阶段，全中国主流城市、主流渠道都开始进入。

　　消费者面临国家、品项、品种、品类、品牌难以辨别。东西、沿海内陆巨大的差异，导致一边热火朝天、一边迷茫跟风。产量没限制，没有供需失衡，价格就不会持续上涨。产区、产能稀缺，价格就没边界。此时，全球快餐化葡萄酒盛行，当时世界排名前15名中，快餐酒占有了7席，很多拥有大资本的集团不断进行并购重组。

　　总体而言，白酒的价格是有边界的，但酒庄是限产的，供求关系受限，供需是失衡的，应该维持高价才对。但09年开始，进口酒疯狂进入，一是低端酒就占据主导，二是拉菲等名庄酒满足了部分人炫耀心理和投资心理，并演变成投机，包括造假。当价值不支持价格继续上涨的时候，就必然导致高价崩盘，最后拉菲也成为“博傻工具”。

　　从2012年开始，随着中国经济产业结构的调整，酒水所面对的目标消费群的变化，进口葡萄酒也进入了一个调整期，一直到2015年底。在这个调整期，由于我们迎来了一个新消费时代，消费需求发生了变化，饮酒习惯、饮酒动机、主流人群都发生了变化。特别是三公消费的限制，成了当时的催化剂。在这几年里，导致了白酒全面调整乃至于有衰退的痕迹，黄酒在缓慢增长，啤酒生产量开始出现下滑，而进口葡萄酒却继续快速的增长。

　　2016年开始，一直到2020年，我猜测进口葡萄酒会进入一个井喷期，或者理解为普及阶段。井喷的体现，一个是葡萄酒的进口量大幅增长，第二就是葡萄酒单价更便宜了。市场可以通过量大和便宜来对大众消费者进行普及，最后形成新的消费习惯。

　　我认为在这一轮中国葡萄酒的普及阶段中，进口葡萄酒将会成为引领者，而国产葡萄酒演变成跟随者的角色。这里的主要原因还在于“信任”二字上，什么时候国产酒取得广大消费者的信任，才会真正迎来国产酒的春天。而中国的酒庄也会在尴尬中迎来中国市场最好的成长期。

　　从企业的经营模式上，在此之前，基本采用的都是“代理+直营”的模式。到2016年，经营模式正在全新演变的过程中。由于中国市场在过去的时期是渠道为王，而非品牌为王，所以经营模式的重点都是围绕都渠道来演变。其实，这些年的经营模式也依然是围绕渠道，只不过侧重点发生了变化，由过去的渠道驱动演变成了价值驱动。

　　渠道推动市场的作用开始发生变化，渠道变得碎片化，变短变窄了。这导致以往的渠道在接下来市场发展中的作用已经大不如从前。

　　未来，最重要的应该是价值驱动模式，价值就在于两点：一是依托良好品质的品牌力；二是服务。把这两个环节做好，才是未来核心运营进口酒的关键。至于你是专卖店，还是短链代理，还是电商，还是B2B等等，核心还是要看价值的创造，例如当前的B2B模式，主要核心就是能否为中小经销企业或者说能否为终端提供品质不错、价格便宜的、送货及时有保证的服务。

　　当然，渠道就是销售的管道，管道越粗越短，你的流动才不会受阻，未来的空间才会越大。而且，未来一定要做减法，不要总想着什么都做，总希望大而全，而是要做深做透，要细化，挖井挖出水来，才能解渴。

　　消费永远都是多元的，模式也是不断随着时代在变化的。进口葡萄酒的这二十年，给了我们很多思考。酒早已超出它作为一种饮品的自然属性，成为一种文化现象。为酒业奠定更广阔发展格局的恰恰就是文化，所以我们的视野必须向前看。但我们对酒文化的理解，往往更偏重于历史传统，只是，从商业发展的角度，重要的还是未来。

　　在这些年的演变中，中国有一批批的弄潮儿不断在推动着进口葡萄酒的发展。有的是机缘巧合，有的是业务转型。但可以肯定的是，中国最早的一批进口葡萄酒的弄潮儿，大多是移民到海外的人，或者是在沿海比较前沿的经营者。内地的经营者虽然也有很早的，但少之又少。

　　其实，葡萄酒一直是在全球经济一体化、互联网、快餐化和风土主义这四股力量的交织中成长的。在企业的四种活法中养猪的居多，养女儿、养儿子、养宠物的虽然有，但也比较少。

　　如今，随着消费者需求的改变，我们迎来了全新的消费时代。社会环境的变迁，导致玩法都在改变。接下来，你是采用张三丰的“绕指柔剑”，还是东方不败的“葵花宝典”，亦或是任我行的“吸星大法”、令狐冲的“无边落木”、岳不群的“古柏森森”，自己定吧。