这是我最近在几个论坛的讲话稿。没有做什么整理，也没做成提纲挈领式，基本是原话，给予大家参考。由于很长，怕大家看着累，本文做了删减。

　　葡萄酒不是一个孤立的产业，要结合国内外政治经济形势来进行分析和研判。然而，在这个不确定性的年代，一切的变化都非常快。很多看似正确的，可能是错的；很多看似是错的，可能正是未来的趋势，这叫我们如何判断？

　　有时，我也很困惑。一直在为企业做葡萄酒方面的咨询和营销策划，合作的企业都期盼着我们能创造奇迹，然而，谈何容易？我们也一直在苦苦思索与探寻。

　　这些天受邀请去了很多地方，在聊天中，大家都觉得日子不好过，产品的销售不理想。然而，我们发现：市场最好的时候，依然会有企业倒闭；市场最坏的时候，依然会有企业逆势发展。

　　如果说当前这个时代是一个最坏的时代，是因为一切都在被颠覆、被碎片化，新旧两种思想在交织，大家都在摸着石头过河，创新的速度和死亡的速度同样快，而且强者将会更强，弱者将会被淘汰。

　　但同时，你发现没有，这又是一个最好的时代，因为每个人每个企业无论大小，都有机会，甚至机会比以往更多，只要你敢想敢做敢于创新。以往想颠覆强者，是非常困难的，可现在呢？

　　你会发现有很多新模式冒出来，有很多新需求需要被满足。滴滴出行短短4年时间，发展到现在几亿的用户，如果不是这个时代，怎么能够实现？

　　其实，我们不缺少机遇，只是缺少发现机会的能力。正因为变化很快，影响的因素很多很杂，导致很多企业把握不住。

　　由于主流消费人群的变化、移动互联网越来越普及、个人可支配收入越来越多，导致我们迎来了一个全新的消费时代。这个全新的时代，非常重要的一点就是市场的消费需求发生了根本的变化，中国市场也正在遭遇一场需求的革命，其最大的矛盾就是供给不能适应新兴主流消费群体的需求升级。

　　但需求恰恰是一个变量，这主要是得益于互联网特别是移动互联网的影响，例如消费者获得信息的渠道越来越多，对一款商品可以进行全网搜索，对性能和价格进行全面比较，表面上看是消费者变得更聪明了，但实际上是消费的需求被释放了。这种需求的变化，直接导致很多商家不知如何应对，例如消费者并不是单单看中价格，还有很多影响购买的因素，这就要求企业要能够明辨需求。

　　如何明辨需求？我们知道，任何事物的发展都要符合基本的经济规律，也可以叫做一般性的经济规律，那就是价值规律和供需规律。

　　在价值规律中，有很多需要我们去辨别的，例如真需求、伪需求以及我们经常说的性价比问题。我们经常说价格很重要，但产品的价格不是由成本影响的，而是由供需影响的。所以，给你一款酒，零售价格30元，质量是30元的质量，你说性价比高吗？会好卖吗？白酒中的茅台和红酒中拉菲，你说性价比高还是不高？

　　说性价比不如说品价比，因为品质是前提。但即便如此说，品价比都不是真正决定购买的最核心因素，还有其他很多因素在影响一款产品的被购买。

　　而且，如果我们不能分辨真伪需求，也难以成功。一个小伙子写了10万字的情书给心爱的姑娘，姑娘感动得热泪盈眶，但是拒绝了他。因为姑娘的真需求是写情书的人，而情书是伪需求。

　　在这样时代的背景下，人们的消费动机变了，进而影响了消费的习惯。例如以前喝酒大家总想着喝得尽兴，现在更多是适可而止；以往是喝得差点多点，现在是喝得少点喝得好点等等。

　　所以，在这个时代，重点在于对个性与尊重的推崇，对品质和价格的聚焦，也由此影响了企业产品的开发策略。没有个性的品牌、品质不好的产品基本被消费的概率都不高。

　　营销其实就是研究人性，人性中永远有两种需求特性：从众需求和个性需求。

　　正因为是从众需求，所以大品牌、超级品牌依然是重要的，所以，即便未来是碎片化的，但超级品牌依然会出现，依然是市场的主导。因为就是有一些人看见别人喝什么，我也想喝什么；看见别人玩什么，我也想玩什么。但还有一些人正好相反，别人喝什么，我就不想随大流，总想着适合自己而不是跟随别人。

　　因此，在新消费者时代，出现了三个明显的特点：圈层化、个性化和定制化。

　　圈层化主要是以价值观为衡量指标，不是一家人不进一家门，没有差不多的价值观的人，是很难走到一起的。当然，圈层是交叉的，你既可以是葡萄酒圈的，也可以是足球圈的。但不管怎样交叉，最终肯定是物以类聚，人以群分的。

　　面对这种情况，新消费时代的营销就表现出三个重点，也是我经常说的：一是做好产品；二是要玩出点个性；三是要做好服务。

　　随着时代的演变，企业发现以往的优势已经不再是优势了，例如原有的品牌优势正在演变成产品为王。产品不行，光打广告是没用的。消费者对品牌的忠诚度是远远弱于对产品的忠诚度，甚至可以说消费者对品牌的忠诚度必须建立在对产品认可的基础上，否则，诺基亚就不会死掉。所以，在这样的时代，我们不再追求忠诚度。

　　以往的渠道优势正在演变成全网销售了。原先搞定餐饮、搞定大卖场、搞定自己的团购客户基本就可以了。在卖场只要堆头摆上，促销人员跟进，礼品做好，基本都会有些量，但现在没那么灵了。销售的渠道被不断碎片化了，消费者购买的渠道变得越来越多了。例如连我们家楼下的药店都在卖日常用品了，连小便利店都在做快递的工作了。

　　以往的先入为主演变成了后发制人。先入为主不意味着你就能抓住消费者，往往后发制人反而更具有威力。小米后发制人，短短几年时间就能快速崛起。关键已经不在于先入为主，而在于基于满足需求的商业模式的爆发力。

　　以往的跑马圈地现在都演变成了挖井解渴。不去深挖，不能挖出水来，你就可能喝不到水。单纯的跑马圈地在资源集中的时候管用，但在资源分散的时代，作用没有那么大了。

　　以往渠道驱动市场和销量的时代，已经过去了。现在和未来，必将是价值驱动的时代。

　　由于信息越来越对称，消费者可以进行全网比较，所以，市场正在变得越来越要求回归到本质。

　　因此，在互联网时代，我们要倡导工匠精神，也正是这样时代，才使得产品经理显得如此重要。

　　酒水行业的经营特别是营销拐点期已经到来，抛弃互联网的营销思维，注定是没有未来的。企业必须要融合互联网，并采用全新的营销思维，这是真正决定未来的要旨，也是市场变局中的根本所在。

　　互联网的人口红利已经没有了。PC互联网走了18年，移动互联网走了4年。百度成立时，中国不到1000万网民，现在却是7亿。去掉老人、小孩，能上网的人大多数都已经上网了。

　　满足需求本身的不是互联网而是实体产业，互联网不是工具，不是渠道，而是基础设施。

　　未来将是传统产业和传统企业经过互联网化改造的天下。国家告诉你互联网+，就是告诉你将迎来了实体经济的新时代！

　　实体开始觉醒，将与互联网深度融合，经过创新的实体经济，才是真正的希望所在。

　　由于购物需要多重的感官体验。我们所说的品牌、服务、体验等反而日益重要。这绝对不是简单快速配送、更不是单纯的比较价格低廉就能满足的。

　　并不是所有的商业规则都是直达且提供低价就是最好的。

　　于是又开始回归线下。线上开始回归的线下正是未来的趋势，也是必然的变局。运用电商但不迷恋电商，有些商品利用电商可以过得很好，有些就不行。例如电子商品在电商上会卖的不错，那是因为消费者购买电子产品主要是看功能和品牌，而这些功能是标准化的，不是靠谁说好就是好的，但葡萄酒却不一样的。你能分辨出100元的酒和200元的酒有多大的区别吗？专家可能会，但大部分消费者是难以辨别的。

　　互联网改变了传播和渠道，从营销的角度分析，互联网把4个P一起做了，市场也正在走向垂直细分，小而美的公司必将会越来越多。

　　互联网并不是去中心化，而是对中心进行了分化。中国的BAT日益强大，流量入口基本被垄断，基本上看，现在的互联网营造了众多小中心，同时又构建了超级大中心。

　　于是在未来的变局中，你会发现葡萄酒行业如下的八个转变：第一：行业从低要素竞争向系统性创新性竞争转变；第二、价格从高毛利率回归到追求高品价比方向转变；第三、产品从简单的初级需求向战略产品需求转变；第四、品牌从企业品牌向消费品牌方面转变；第五、销售从简单原始的销售方式向先营后销转变；第六、管理从小个体大组织向小组织大个体方向转变；第七、推广传播从聚焦式向碎片化的方向转变；第八、资本主导的超级品牌开始出现。

　　对于很多酒企酒商来说，在未来变局中，养猪的模式越来越不赚钱了，必须用养儿子的玩法才会更长久。想投机取巧也基本不管用了，因为这是一个好人赚钱的时代。

　　目前有四股力量正在影响着葡萄酒的发展：全球经济的一体化、互联网、风土主义和快餐化。中国市场本身就是国际化的市场。未来的在行业变局中，有几个方向也已经毋庸置疑：

　　暴利时代已经结束了，普及时代已经开始了。企业时代已经结束了，顾客时代已经开始了。消费已经开始下沉，一线城市的增量空间远不及三、四、五线城市，那里将是葡萄酒未来真正的增长点。80、90年代人口加在一大约为4.15亿， 70、80、90年代人口加在一起大约为6.35亿，中等收入人群不断壮大，并成为消费的主力，他们的所想才是你的未来。

　　白酒在衰退、葡萄酒将井喷，啤酒黄酒在缓增、特色酒种在上升，毛利润在降低，渠道被切割、在变短变窄，一切都在碎片化。

　　不是吗？葡萄酒将会在未来5-10年，成为真正的主流酒种，而现在正在前进的路上。3-5年内，葡萄酒就会将迎来一次井喷，一次小高潮，这正是普及时代的前奏。其重要的表现就是进口葡萄酒将会大量涌入中国市场，价格也不会不断走低，进口葡萄酒专卖店也会越来越多，很多原本偏僻的地区例如西北等地，都会出现大量的进口葡萄酒销售体。

　　浅度饮用者、初学者会更多选择快餐酒；深度饮用者、专业饮用者，更多会选择酒庄酒；中国现在和未来很长一段时间依然属于快餐化社会，葡萄酒大时代需要小品类，但销量必须在井喷之后才会爆发，所以个性化的小品类产品有市场，但不要指望销量的大幅增长。进口葡萄酒市场在过去的五年内增长了23%，超过德国成为全球第三大瓶装葡萄酒进口国，各种数据已经显示出强劲的势头。

　　在这一轮的发展中，国产酒更多的是跟随的角色，酒庄酒也将迎来历史上最好但也是最尴尬的发展时期。国产酒必须解决消费信任的问题，而这个问题不是一蹴而就的。

　　中国的产区也将在争霸中座次初定，到底是宁夏还是新疆亦或是蓬莱、烟台坐上头把交椅，不好下结论，因为还需要点时间，但时间不多了，因为一旦座位初步确定，大局就将确定。这已经不是企业的市场之争，而是产区的政府之争。

　　柔性生产线和敏捷的供应链才是未来，这也是未来C2B的本质上的要求。在这层面上，大而全和小而全都将面临危险。决定消费者是否爱你的是一切接触点体验，也就是效率和细节才是关键，互联网时代要求你要删除一切低效的环节。

　　主流的商业模式可能会是3+1的情况：第一种是平台模式，属于共赢共享型的服务平台，将会走向小组织大个体；第二种是品牌模式，会出现超级品牌群，统领市场，占据大部分份额。部分细分品牌也会有自己的一亩三分地，切割细分市场，但量不会最大；第三种便是依托互联网，线上线下一体化的产品模式。这种模式会爆发最强的竞争力，但要解决诸多的问题。例如，连锁店本身在中国要经过和诸多的夫妻店、便利店的斗争，其实这是取得消费信任的问题，一切营销的根本就是建立消费信任。

　　最轻资产的商业模式也会诞生，既是生产商又是消费者的模式也将会崛起，但跟多的会和其他模式共存。

　　酒商也将会出现三种变化：第一种变化是供应链整合运营商，是平台服务型组织；第二种变化是依托互联网的终端连锁运营商；第三种变化依托互联网B2B2C形态。目前单纯的面对C端还不能救你，这不到时候。面对B端的电商平台，由于功能性的需求满足，是有市场的，而且还不小，但要解决诸多难题，例如不好的产品谁都不愿意进货，进了也卖不动。畅销的产品或者品牌，往往在一些B端上没有，或者由超级品牌自己操作，你如何进行产品开发？面对B端所提供的是实打实的便利，所以，靠烧钱做流量是没有多大作用的。

　　如果你想做超级品牌，也是有很多机遇的。超级品牌做互联网营销，社会化营销将是主战场。主要做好两点一是要诉求主流价值观；二是要高频次推动；个性需求也会广泛崛起，不断分割需求，满足小众，这必须通过新产品开发来替代品牌建树。

　　我们也经常在谈特色，到底什么是中国葡萄酒的特色？很多人说产区要有产区的特色，有自己独特的风格，有自己的小品种的培育，有自己与众不同的产品，推广中也要有自己独特的模式等等。这说的都很好，只是这是一件很难的事情。有些事是需要时间的，有些事是要政府去做的，企业会在几方之间特别是短期和长期的发展中不断找到平衡点。当前，我们可以这样描述：特色化不是在包装形象上的哗众取宠，而是基于风土或者品牌的一种独特的性格表达。

　　产业链的整合及服务是未来比拼的核心。以用户价值为核心，从碎片式需求出发，整合供应链，构建需求链，形成生态链，这是未来的重点。未来是共享经济，每一个企业都不可能通吃市场，所以，必须找到自己的存在价值，找到自己在产业链的那一端，作深做透。

　　同时，还必须用工匠精神回归到产品上来。消费者认知一瓶好酒的途径和观念发生了改变，我们不能再闭门造车了，要洞察消费需求，并做好产品的各项细节，超越性价比，体现个性，突出特色，明确主张。

　　营销的核心是决绝冲突，一切有冲突的地方，都存在新的需求，你必须在这种大变局中，抓住某种需求，然后去解决它，那就是你的价值。在未来，价值这两个字是一切的核心，不能创造消费的价值，不能找到自己存在的价值，就没有未来。