小瓶酒市场怎么做才不”小”?
2016-01-29 16:46 来源 : 酒兔围 作者 : 王德惠
很多企业现在纷纷开发小瓶葡萄酒。螺旋盖方便开启;容量小,解除了一次性喝不完的顾虑。携带也方便,做赠酒也舍得。但葡萄酒小瓶酒的市场,和白酒的小瓶酒大不一样,有着本质的不同。那么,怎么做才能使小酒的销量并不小呢?
一、先说说小酒的不足
例如,白酒度数高,小酒比较合适。但葡萄酒度数比较低,有时一个人喝起来一、二瓶小酒根本不够。商务场合是葡萄酒消费的主战场,但小酒不适合在商务场合饮用。另外,葡萄酒在中国一直是代表着高雅和品位,所以小酒在形象上略显不足。
小酒的成本并不是根据瓶子大小和酒的多少做同等比例的核算,所以,小酒不代表价格要低很多。另外,送礼送小酒总觉得有些拿不出手。另外,人少的时候还可以,人多的时候喝小酒总觉得不过瘾。很多企业只是把小酒作为辅助产品,甚至是大酒的微缩版,等等。
二、小酒怎么做才能做大市场呢?
1.单独品牌,不做小二
建议一个品牌不要既有大瓶又有小瓶。小瓶的品牌就是小瓶的,没有大瓶酒。即便有也是以后的事。很多企业开发小酒喜欢在原有大瓶基础上开发小瓶酒,除非你不想做大小瓶酒,只是一个辅助而已。
因为一个品牌要给消费者明确的形象,如果大瓶小瓶都有,那么会限制小瓶的形象塑造,必须跟着大瓶的走。同时,也会出现比价上的不足,价格制定也是受限制的。再有就是,我们这样开发小瓶酒的动机也会有问题,会让你在战略上受到影响,自然也会影响一系列的营销策略和手段。
2.在红海中挖蓝海
葡萄酒大品类是个红海,那么小瓶酒必须另辟蹊径,挖出在葡萄酒中的蓝海。这样的小瓶酒才更有价值。
蓝海市场不管是深蓝还是浅蓝,总之要蓝。这个蓝说来不简单,也就说不是一个点的蓝,是多点的蓝。例如在产品属性上,不能和市场上这些产品都一模一样,怎么着都要有所不同,形成卖点。即便都是干红,也要有不同,哪怕是独特的品种,大家都没有喝过,甚至都没听说过,甚至是多种混合都行,总之,别整一样的东西。没有比较,独一无二,就两个字:不同。当年三只松鼠做坚果类市场,就是先行做了碧根果这个品类,与众不同啊。
但中国商家多,模仿力强,任何蓝海一出来,只有好就立刻变成红海了。所以,光有这一点远远不够。必须在营销上下功夫,开辟蓝海。
3.设定消费场景
在什么样场合、何种情况下,大家要喝小酒呢?你要设定它。这个时候,市场必须要引导。例如,你说要在两人世界的时候喝,因为小酒量正好,不浪费,但这种场合量比较小。当然,这是一种选择。如果是送礼用,我觉得还是显得“小”了。如果是商务场合饮用,显得多少有些不合时宜。当然,小酒也可以玩出浪漫。弹琴作诗,浅饮低唱,自斟自饮,也不是不行。家庭饮用是挺好的,但这个潮流还没有兴起,习惯还没有形成,要慢慢来,上量要花些时间。我觉得在朋友相聚的场合,反倒是非常合适的。无论是什么朋友,反正是好朋友相聚的场合,兄弟情谊、姐妹情谊,好朋友不分彼此,喝小酒,人手一瓶,用不着倒酒,自己来,公平公正,愿意倒杯里喝也行,不愿倒就直接喝。
当然,你还可以想出很多不同的场景,其实就是要给喝小酒一个明确的消费理由。不管是什么样的场景,你要去设定它。
4.对话式营销
你的产品名字、形象、广告语、价值传播等等,都要开始围绕品牌定位与形象,并根据场景来进行匹配。这些人在这种场合,想要什么?需要什么样的体验?想表达什么?等等,都要与之相关。以前,消费者喜欢高端大气上档次,但现在不同了,那样做让人觉得很俗。那你想怎样让消费者从看到、闻到、品到小酒的时候,会有怎样的反应?
例如像万达傲三哥的智猴小酒,可以把“智猴”塑造成卡通形象,猴子是有灵性的,所以你的形象是具有灵性的感觉。这种具有灵性的小猴子的卡通形象塑造是全程的,是统一和谐的,是一贯的。小酒的代言人已经和消费者交流了,消费者一定会记住你,深浅而已。例如中国古语说:‘志不同不相为谋’,那么智猴可以说:“志相同,喝智猴”;“有志者,喝智猴”等等。
逸香教育的文含校长开发的小酒ONE WINE,187ML,非常好,承载的使命是“让红酒在中国变得更流行”。那么,首先要有一个中国名字,其次,结合这个名字,要如何打造流行呢?你看,中国酒传承几千年了,白酒在中国的流行是有历史原因的,但现在还有多少人愿意喝呢?不健康又难喝。所以,ONE WINE必须制造流行,“健康饮酒,从ONE WINE开始”。我们已经进入到“小时代”,小时代要小时代的酒啊,所以,“ONE WINE,让喝酒变得更轻松。喝酒不累,喝ONE WINE!轻松愉快,喝ONE WINE!那么,你的口感、你的包装、你的主张、你的形象等等,都要与此相匹配。
总之,对话式营销就是要和消费者互动。引导、倡导、调动、互动等等,形成深刻的记忆。
5.快消化操作
小酒的定价不能高了,要让消费者蹲着就可以买得起。然后呢,要走快消化的营销路线。小酒不要太讲究高雅,相反,更应该追求流行,例如在渠道建设上,可以考虑一些大卖场、中档的餐饮店为主,包括一些连锁的便利店。可以参考饮料、白酒以及劲酒的一些手段,另外KTV可以重点考虑,现在的KTV里面,大家未必都想喝啤酒,而现有的葡萄酒要么太贵,要么难喝。小酒可以大展身手一番。并且也可以成为一些套餐的配套产品。当然,电商是必不可少的,要多利用互联网操作。当然,小酒是有自己的消费群的,喜欢的就会喜欢,口碑传播也会很快。这些方式当然自己操作是一种,招商也是有必要的,但样板市场如果有条件自己操作还是可以的。
6.时尚娱乐流行化
小酒的定位及形象不能太拘谨,要活波一些,不能太过死板。小酒要引导市场,所以在主张上要符合时代精神,这个时代的主流文化是什么,那你就做什么。例如这个时代的特点是大家不想跟风,都想标新立异,都想活出自己,都想与众不同等等,那我们就奔着这个路线开始设计。
小酒的定位及形象不能太拘谨,要活波一些,不能太过死板。小酒要引导市场,所以在主张上要符合时代精神,这个时代的主流文化是什么,那你就做什么。例如这个时代的特点是大家不想跟风,都想标新立异,都想活出自己,都想与众不同等等,那我们就奔着这个路线开始设计。
葡萄酒自然是讲究国家、产地、品种、年份以及口感等等,小酒在这些方面也要说(年份就免了),但不作为重点。但也必须要告诉消费者,我们是很好的。表达的方式需要娱乐化一些,不要太过严肃。在这个过程中,能够加入一些营销手段更好,例如在全国寻找1000位小酒的代言人,只要满足某某条件,扫描二维码就可以参加,然后呢,就可以全年免费喝多少酒,还能放到网站和宣传品中,甚至开发代言人产品。只是看怎么操作了。总之,玩娱乐、玩时尚,可以出位,但不要出格,不要色情啊。
小酒不是针对年轻人,但是要和以往消费者对葡萄酒的印象相区隔,以往消费者觉得葡萄酒很高贵、很高雅,整的有点曲高和寡了,喝什么酒吃什么菜、用什么样的酒杯来搭配等等,小酒要适当打破这些繁文缛节,可以更随意一些。
在2015年的南京糖酒会上,天鹅庄的孔雀小酒也横空出世。在李卫董事长发布的天鹅庄“5335”战略规划中,对和著名舞蹈艺术家杨丽萍合作推出的“孔雀”品牌,是寄予厚望的。
近年来,天鹅庄从2014年大热的1.5L,到现在的187ml的小酒,可谓左右开弓,上封下堵,都不放过,灵活而有针对性的产品开发,让天鹅庄在市场上非常活跃。谈及推出小酒的初衷,李卫表示,就葡萄酒行业而言,现阶段最大的障碍是自饮市场的薄弱。如果想把自饮市场做起来,营造一种饮用葡萄酒的轻松文化是最恰当的方法。“天鹅庄想向大家传递一种概念,就是葡萄酒不是必须穿着礼服在正规场合饮用,而是可以在任何地点喝。不论是在家自饮,或是外出郊游,甚至街边大排档,你都可以带上一小瓶,非常方便。”
小酒是细分市场的结果。小瓶酒所倡导的少喝和喝好的饮酒主张是健康的,携带也方便,同时酒桌文化也公正公平。所以,小酒可以有自己的一席之地。只是,企业不要太过要求,小酒就是“玩”出来的市场,打破原有桎梏,去掉繁文缛节,通俗而不低俗,文雅而不做作,随性而不乱性,你可以饮,我也可以喝,没有什么不可以。
套用甲壳虫的广告语:想想还是小的好!经典恒久远,小巧永不变。对小酒而言,葡萄酒市场几十年,心动就在一瞬间。
未来,中国小酒市场到底怎样,并不是那么的重要。重要的是企业在现阶段要利用小酒传递创新思维,引导消费潮流,让更多的消费者在饮用的体验中被唤醒,形成习惯和认同,从而赢得更加广阔的空间。也推动了葡萄酒行业的成长与成熟。
大与小是对立统一的关系,具有互转性。小即是大,小做好了也不小。