2014年，中国的社会消费品零售额有26.2万亿，全社会电子商务交易额达16.39万亿元，通过电商平台向消费者（个人）销售的金额为3.64万亿元，其中，销售商品的金额为2.88万亿元；提供服务的金额为0.76万亿元。如果按照向个人销售的金额看，占比还比较小。

　　中国的电商之所以这些年搞得如此热闹非凡，一方面是因为传统零售业太落后；另一方面是因为政府监管力度太弱了。

　　一、双11，还能走多久？

　　电子商务经过十多年的发展，商家越来越精，网民也越来越成熟，越来越理性。大家都知道双11价格便宜，所以都在等着双11的到来。很多商家提前1、2个月生意都开始下滑甚至暗淡，最后都在双11这几天集中爆发，不仅要下调价格，还要增加成本。因为平时的人力、物力一下子不能适应这几天的要求，必须额外增加。

　　同时，每年双11之前，都是大佬掐架、商家刷单、提前修改价格先升后降等等行为，消费者不仅心知肚明，越来越让人心烦了。而近年来，高退货率和服务质量跟不上也不断在拷问双11。这不，双12也来了，很多电商每隔一段时间便要来点活动，不仅我们要问：双11的吸引力还有那么大吗？

　　二、电商假货何时了？

　　11月25日，腾讯科技发布的新闻调查《唯品会涉嫌售卖假冒奢侈品》便引起了业内轰动。唯品会在12月7日至12月11日推出大型酒类促销活动，活动中销售的茅台酒涉嫌为假酒。唯品会16日中午发表声明称：截止15日，公司接到了消费者关于12月8日“知名白酒特惠专场”购买的不凡飞天茅台500ml（53度）商品质量问题的投诉，共计26单，为此唯品会正在联系903位进行该项目消费的消费者进行退款，并对退回产品进行封存调查。

　　我们发现电商销售假货现在越来越多了。长此下去，还有谁敢相信电商？不管淘宝、天猫、京东有多大，业务有多少，卖假货就应该受到处罚。但我们的电商相关管理条例不完善，电商假货是屡禁不止。更严重的是，电商的态度让我们看不到希望。

　　三、除了低价，电商还有什么？

　　目前在中国，低价是电商唯一最具有吸引力的部分，甚至毫无节操。其实，低价并不是电商的本质，也不是电商的发展方向。

　　12月8日，西凤酒发文宣布整顿电商市场。通知显示，自2016年1月1日起，西凤酒经销商不得以任何形式、任何价格向任何电商平台供应西凤酒产品。此外，未取得西凤授权资质且已在电商平台销售产品的，须在2016年1月31日前完成产品下线，否则将视为扰乱市场及跨渠道串货行为。泸州老窖、茅台和郎酒也早已争先对电商渠道进行调整，其中，泸州老窖日前发布通知，称自12月4日起暂停主产品给电商渠道供货。

　　当然，这是线上和线下渠道在融合过程中的阶段性的规律，未来应该走向合作共赢才对。但目前来看，一方面现在的电商渠道销售额占酒行业销售额份额比较小，酒厂未必看得上看；另一方面，电商对传统经销商的价格体系伤害很大，酒企宁愿舍弃电商也要保住传统渠道销售额。不排除未来很多酒厂特别是大酒厂自建电商渠道。其实，这也说明现在很多电商平台除了低价，还不能真正创造更好更多的价值。

　　四、它们都开始玩实体店

　　今年11月初，在线零售巨头亚马逊也终于开起了实体店。位于美国西雅图购物中心，占地500多平米，这也是亚马逊全球首次开设实体店。

　　无独有偶，11月24日，当当网对外公布，计划在3年内开1000家实体书店。该计划已经处于实施阶段，涵盖MALL店、超市书店、县城书店多个类型。当当网第一家实体书店将于下个月开业，位于长沙，占地1200平方米，且线上线下同价。

　　其实，优衣库不仅实施了线上线下同价策略，而且O2O重心是在向实体店倾斜。名创优品目前已开出1100家店，其超优惠的价格，精美的包装，实用的产品，可能你是无法模仿的。

　　五、实体店的三大优势

　　无论电商还实体店，其实都是消费者购物的管道，本质上就是要符合人性，符合消费逻辑，让消费者便利。实体店之所以有着不可替代的优势，主要有三个核心原因：

　　1.购物需要多重感官体验

　　购物的目的有时不是购物本身，而是购物所带来的快乐。例如和家人在闲暇时购物往往体现了家人之间的和谐与幸福，这是在网上所体验不到的。人们需要的不仅是视觉，还有触觉、听觉。而现在的网络购物，基本都是赤裸裸的低价，其他的感受是很难体现的。同时，线上购了物，但在拿到实物的时候，感觉与线上的形象有些走样，也会导致人们心里上的落差。而在实体店里，都是真实的，所以我们说，未来场景式的体验销售才是最有感觉的，让顾客得到更多的感官体验。

　　2.可以提供更好的服务

　　在实体店购物，大家要面对面交流，有什么问题可以现场回答和处理，顾客也能看到工作人员的热情与态度。同时实体店可以立即拿到中意的产品，减少了顾客网上购物后，在运输上所耗费的时间成本。也能实现更快捷的取货和退换货服务，实现现实中的立体化服务模式。

　　3.多维度与消费者建立关联

　　品牌是需要面对面的交流才能更好的建立的。顾客的购买行为越来越超越商品本身，他期望与之建立融洽和谐的长久关系。而品牌是需要情感的，品牌的建立往往需要更多的接触才能更持久。但对于在线零售商来说就很难做到。这就是为什么很多在线零售商正在通过线下的各种途径去吸引客户，建立更紧密的关联。现在流行的O2O，本质上就是因为我们已经感受到单纯电商线上的流量红利已经越来越局限了，垂直落地才能够在多个维度锁定用户习惯。

　　六、实体店的未来

　　以前我们享受的是人口红利。由于人口多，所以是“人贱地贵”，所以物流的成本相对不高，但开设一家店的成本却很高，特别是房租和税收。未来，中国的物流成本会越来越高，而实体店的成本会有更大的下降空间，特别是在三线、四线城市。

　　另外，单纯的电商解决不了时空的不对称。如果你现在想立即拥有这件商品，那么，实体店如果有，到实体店购物是首选。特殊的商品就更加明显了。晚上你想喝杯牛奶，旁边的店就有卖，你还要上网购买、等到明早吗？

　　再有就是社会的诚信正在逐步建立，当我们对实体店所卖的商品即便是价格很高的商品，有诚信保证或者让我们相信的时候，那么，人们将更愿意在社区的店里购买商品。

　　当然，互联网化是未来的趋势。有些是适合互联网上做的，有些是互联网没法做的。酒企对互联网既不要漠视，也不要简单以为互联网就是未来的全部。即便开设了实体店，也要和互联网有所结合，因为未来一定是融合的。