北京奥运那年夏初，我完成在法国昂热高等农业学校（Ecole Supérieure d'Agriculture，ESA）的工作，在由巴黎返回北京的飞机上，偶然认识了一位前往中国开拓市场的葡萄酒庄主。虽然他已经在几年前就开始接触中国“进口商”，却未曾得到一单业务。直觉告诉他在中国肯定有自己的商业机会，因此他又一次来到中国。“中国人口众多，哪怕每个中国人每年只消费一瓶葡萄酒，这也将是个惊人的数字”，谈到这点，他眼中充满憧憬。

　　中国确实很大。或许很多人只是知道它很大而已，对中国的了解其实很模糊，在他们眼里中国或许就如这张地图（图1）。也有一些人自诩对中国了解稍多一点，可能也不过如同这张地图（图2）而已。

图1 图2

　　中国有多大？国土面积世界排名位居第三（或许有人会说是第四），几乎接近全欧洲的面积（包含欧洲部分的俄罗斯）。以我今天正在工作的天塞酒庄所在地区（中国分为34或者有人说是33个省级行政单位，省下辖区）为例，它就有法国全国面积大小，从北京直达的航班要飞4个小时。那位先生到达北京后去广州拜会朋友，还要再搭乘3个小时飞机。

　　当然，最能够直接吸引商人的，不仅仅是中国国土面积巨大，更主要的是中国人口众多——13亿居民常常被各个消费产品生产商假想成为自己的潜在客户。把这个庞大的群体作为一个独立的整体研究肯定是有偏颇；即使能分地区进行市场调查也不是一件容易的事。

Image: a group of Chinese wine buyer
at the Hong Kong International Wine and Spirits Fair 2012 © Decanter

　　在中国可以讲外语的居民没有占多大比例，讲的本族语言也不都是外国朋友“熟悉”的汉语——中国13亿人口分为56各民族，除了最大的汉族以及回、满两个民族通用汉语外，其他53个少数民族都使用本民族的语言；有自己文字的民族有21个，共使用27种文字。面对如此众多的文字，土生土长的中国人也已经凌乱了，如果还要加上各种地方方言，足以混乱至使得很多人发狂。在北方出生并长大的我，时至今日去上海或广州有时还会有这种感觉。

　　说这些并不是哗众取宠。语言对于开拓市场很重要，“至少你需要给自己的品牌起一个合适的中文名称。绝大多数的中国消费者在日常语言交流中没有使用外文的习惯。”当时我跟邻座的那位先生这样说道。很多庄主由于受到销售体系的制约（比如在波尔多列级酒庄的中间商销售制度下，拥有产品品牌的酒庄无法完全掌控终端市场），或者由于对中国市场发展速度估计不足，进入中国市场初期没有确定自己官方的固定中文名称，有的甚至产生了很大的商业纠纷。或许各位朋友可以列举出很多这样的例证，但就算现在还在纠结地讨论恶意注册的对错问题，也解决不了实际的商业困境。

Image: Chinese food, Nanjing 2008 by Ginny,
and adapted under the CC-BY-SA 2.0 Generic license.

　　或许你会认为对于销售业绩来说，语言不是最重要的，消费者的消费习惯才更重要。吃喝不分家，应当没有人会否认消费者的饮食类型与习惯对葡萄酒消费的影响。中国美食味道之精美，种类之丰富，吸引了世界美食客。中国人由于祖祖辈辈往往在一个相对固定的区域内生活繁衍，久而久之，形成了各地饮食种类的差别，也就形成了我们习惯上说的“八大菜系”。这种饮食的差别对于销售葡萄酒会产生重大的影响，所以，认同餐酒可以相互影响的欧洲葡萄酒生产者在推广自己的葡萄酒时，往往少不了要研究目标市场消费者饮食。对于一个中国人来说，除了熟悉自己本地的菜系，又有多少人可以将“川、鲁、粤、闽、苏、浙、湘、徽”等八大菜系特点说得清楚呢？对于外国朋友可想而知。

　　邻座的朋友说，他很喜欢中国川菜，认为川菜搭配自家的贵腐葡萄酒效果良好，并坚信贵腐酒在中国有广阔的前景。如果我们进行葡萄酒消费市场调查，得到的结果也许会包含这样的结论。波尔多葡萄酒在中国市场一枝独秀，作为波尔多葡萄酒行业骄傲的贵腐葡萄酒，在中国却没有多大的市场份额。不能不说，这个现象的背后，还有我们没有研究透彻的问题。

　　新认识的这位邻座朋友说，到达北京后，他将直接转机先去广州拜会他的中国朋友。这位三年以来他在中国交往的唯一的葡萄酒“进口商”朋友，至今也没有给他一个订单，个中原委，我也不好凭空臆想。“可能你也需要了解一下中国人表达方式，或者说，了解一下中国人的思维方式。”我给他建议道。

　　我们似乎越聊越投缘，漫长的旅途也就不再枯燥，刚才登机后没有喝到香槟的抱怨早就抛到九霄云外了。抵达中国几天后，这位先生真的来北京找我了，我便约了几个做葡萄酒生意的进口商与他进行接洽。可喜的是，未过多久，这位先生很高兴地给我来信提到，“你的北京朋友，买了我一个货柜。我一直坚信，我们家的葡萄酒品质是很高的。”或许他真的不知道，“没有网站，网上查不到他家的产品信息”才是他被选中的主要原因。

　　中国确实很大，但是中国葡萄酒市场也复杂，简单地复制在别的国家成功的推广经验，有时候在这里会行不通。