一位在葡萄酒行业浸淫二十年并小有名气的职业经理人，最近做出一个悲壮的决定，离去，与这个行业告别。

　　无独有偶，南方一位生产葡萄酒恒温酒柜的企业家打来电话，一怀愁绪。

　　该企业家旗下的恒温酒柜品牌，过去三年销售额连续保持30%的增长，去年年底搬进了两倍面积的厂房，当产能与成本大幅增加时，今年上半年业绩竟然严重下滑。

　　他问：一夜之间，订单全无，葡萄酒行业究竟怎么了？如何摆脱困局？

　　记者咨询了几位曾经非常有方向感的葡萄酒企业家，抛出同样的问题。

　　“当前阶段，选什么样的产品？定什么样的价格？选什么样的渠道？采取什么样的推广方式？在营销最重要的4P层面，我都在不断调整和尝试，却没有大的改观。大家都很迷茫。你能告诉我吗？”

　　这是他们的问题，态度很诚恳。

　　有答案吗？在这样一个错综复杂的局面下。

　　链条性低迷

　　运营商：回款不及时成普遍难题

　　这一轮的危机，无论是进口葡萄酒还是国产葡萄酒，都不能幸免。

　　国产葡萄酒的主流企业，大部分是上市公司，从他们半年报的数据已经读出，无论是销售额和利润指标，这些企业已经呈现集体下滑的态势。

　　进口葡萄酒运营商则面临更大的危机，由于体量较小、品牌力较弱以及渠道相对单一，更容易造成消费者流失。记者在7-8月针对30余家进口商进行了一次调查，保持增长的只有三家，10家左右的销售业绩和去年同期持平，大部分进口商销售下滑，甚至一些进口商的业绩遭遇腰斩。

　　“老客户打款不及时，他们库存也大，新客户开发难度更大。在过去的几年中，想做葡萄酒的客户都做了，想换产品的基本上都已经换了。”广州蓝泉酒业董事长况维义称，这也是很多运营商的心声。

　　2013年上半年，发生在葡萄酒行业生产商、运营商群体上的故事，有一种前所未有的悲壮感。

　　一个明显的改变是：这些曾经坚持大手笔、大分销路线的运营商们，也开始尝试直销。

　　比如国产葡萄酒领袖企业张裕，组建商超直销部，厂家直供部分国际KA连锁卖场；比如一些进口葡萄酒大商，曾经是那么依托分销商，目前也在成立直销部门，直接供应终端或者直接寻找VIP客户。

　　“对于运营商群体而言，此时选择开拓直销渠道，并非原有的战略初衷，更多的是无奈。因为他们发现，很多分销商不打款了。”上海睿玖葡萄酒咨询公司首席顾问郭福生称，即使开发直销业务，对于很多负责人而言，也是投入巨大，无从下手，风险大过机会。

　　分销商：从游刃有余到去库存

　　今年上半年的最大变化，在分销商身上的体现更为明显。

　　如果说从2012年开始，国产葡萄酒生产商、进口商就已经感受到了压力，竞争进入白刃战，但各地的葡萄酒分销商对下行压力的认识还不深，有的还可以依靠名优白酒来分散葡萄酒的风险。他们还是在游刃有余地选择上游，从容地扮演着各大运营商酒桌上贵宾的角色。

　　但是2013年，这个群体也开始不淡定，因为他们发现，和过去两年相比，一些葡萄酒很难动销了，特别是广受官商群体追捧的进口葡萄酒。

　　“今年没有和任何一家上游签订经销合同，减少库存才是我们的目标。”成都爱你一万年公司董事长郭鹏称。爱你一万年是四川葡萄酒经销商中的代表企业，在过去几年中每年都有选择不少上游合作伙伴，但今年却在产品引进和补充上停止了脚步。

　　广西一家代表性经销商对记者说，和往年相比，在当地的动销开始变得更为困难，反正门槛也不高，如果进口商再让我大额打款，我干脆直接去做进口商算了。

　　浙江有一些葡萄酒经销商，开始超低价抛货，究其原因，竟是萌生退意。

　　投机商：出局

　　今年上半年，在厂商链条上还有一个明显的变化，那就是很多曾经呼风唤雨的团购商已经出局。

　　出局者中，很大一部分是依靠政府团购支撑。

　　记者的一个团购商朋友，也是CASTEL体系下某运营商的分销商，他手里有两个重要客户：某大型国有企业和某地方政府。2012年销售额接近100万元，2013年6月，这个朋友却已转投金融行业，他在电话中称：“都说金融行业也难做，但相对进口葡萄酒行业，费效比高多了。”

　　成都橡木桶酒窖负责人陈瑞东反问记者：“你有没有统计过今年上半年本地关门的葡萄酒专卖店？我觉得20家都不止。”

　　在和业内人士的不断探讨后，记者发现这些出局者也有共性：进入葡萄酒行业的时间普遍不长，大部分人是2010年以后，从房地产行业、能源行业、金融行业、服装行业转行进入的投机人士，这其中大部分人也并没有把葡萄酒当成主业。

　　“问题就来了，2009-2012年这一轮葡萄酒爆发增长期，这些投机商在其中贡献了强大的力量，采购极不理性。他们的出局，让行业又恢复了平静。”上海睿玖葡萄酒咨询公司首席顾问郭福生分析称，进入酒类行业十年以上的经销商，如果不是特殊原因，很少有出局的现象。

　　成都橡木桶酒窖却在今年中秋前夕打了一个大胜仗，陈瑞东设计的葡萄酒礼盒被抢购一空，连他自己也大呼意外。

　　“你采取了什么样的营销手段？”记者问。

　　“没有太多技巧，可能是我从不依靠政府团购，也可能是出局的人太多了。这真是一个变幻莫测之年。”陈瑞东称。

　　乱了方寸？

　　在非常之年，悲观情绪蔓延。重压之下，很多企业也进行了大刀阔斧地改革，看似眼花缭乱的背后，能真正产生效果吗？

　　抱着“变总比不变好”的理念，很多企业开始了他们的变革之路。

　　扁平化与代理制并用

　　2013年，关于代理制和扁平化的议题，成了很多葡萄酒大商们的焦点课题。

　　在国内扛着“最出色扁平化运营模式”荣耀的张裕，因为业绩的压力，也开始了代理制的尝试。他们拿出部分高端产品，给经销商地盘和更高的利润空间，希望能开拓新的增长点。

　　“问题的根源是，2013年的难题不是选择产品和利润高低的问题，而是经销商的库存压力释放的问题。给经销商地盘，进行区域独家代理制操作，意味着独家经销商会面临更大的业绩压力，在这样一个行业低谷之年，他们愿意去冒这个风险吗？即使部分经销商愿意去占位，他们又真能完成厂家下达的业绩要求？”一位不愿意透露姓名的业内人士提出了质疑。

　　这位业内人士称：“扁平化以及严格的管控，已经被市场证明是先进的营销方式，张裕如果此时走代理制的老路，可能会满足部分经销商的需求，却难解决市场的全部问题。”

　　“市场面临的问题，最终是消费者能否为此买单的问题，利润空间设计得再好，如果不直面消费者的需求，问题终究会抛给未来。”郭福生称。

　　与此同时，一些一味采取代理制、分地盘的葡萄酒运营商，也开始了“扁平化”的尝试。

　　北京一家知名进口商，在过去几年中只有二十多位经销商，基本上每个经销商都有很大的地盘。2013年上半年，这家进口商的业绩相比去年同期，缩水三成。

　　“我决定重新划分地盘，取消一些省级代理商，逐步向市级经销商转变。”这位运营商企业的负责人称。省级代理商都有瓶颈，一旦做到一个层面，就无法突破。而且因为他们有一定的分销网络，并不愿意直供市场。”这位负责人称。

　　“增加中小经销商就能解决回款问题？您会不会为此组建团队去服务这些中小经销商并管控好市场吗？他们的打款额度，能达到您回款的要求吗？这些中小经销商能顺利动销？”记者又抛出了系列问题。

　　该负责人也给不出答案。

　　价格混战

　　更离谱的变革方式就是打价格战。

　　浙江一位进口商，因为库存压力，竟把AOC级别的法国原装进口葡萄酒标价16元，低于成本价30%抛货。

　　“我去晚了一步，没有抢到，据说一次抛了五六个货柜的酒。”陈瑞东告诉记者。

　　一些酒商因为前期囤了不少的名庄酒，就开始杀价。

　　一位不愿意透露姓名的酒商告诉记者，他前段时间欲采购几箱力士金，于是到处询价，一轮电话下来，有的进口商竟然报出比成本价低30%的价格，而且如假包换，很显然，这些酒商的资金链遇到问题了。

　　“在欧洲商人看来，这种情况不可思议，但是在目前的中国，亏本抛售无处不在。因为这部分群体当初进入就是投机心态、灵活对待。但是对市场而言，却是起到很大的负面作用。如果部分消费者知情，他还会信任所谓的真实价格吗？”这位不愿意透露姓名的酒商称。

　　更多的经销商，则选择了买赠的方式，比如买一瓶白酒送一瓶葡萄酒，买一条烟送一瓶葡萄酒。

　　“这种超出常规的促销行为，是对葡萄酒以及对营销的极不尊重。一旦开了先河，消费者就很难对该产品再提起信心。”郭福生称。

　　跟风微营销

　　在过去的几个月中，葡萄酒商们一个更明显的变化就是，疯狂上马微营销。似乎哪家酒商没有建立微营销工具，就跟不上时代潮流。

　　事实是这样吗？微营销又成就了多少酒商？

　　记者随机选择酒商做了一个访问，访问得到的回答大体是两种结果。

　　第一种结果是：

　　“您如何看待微营销？”

　　“非常重要。”

　　“您企业微博、微信平台的粉丝有多少？”

　　“很多，可能几十万粉丝。”

　　“如何运营这些粉丝？粉丝能否直接或间接带来销售？”

　　“目前对销售的帮助不大。”

　　第二种结果是：

　　“您如何看待微营销？”

　　“非常重要。”

　　“您企业微微博、微信平台的粉丝多吗？”

　　“目前不多，我们不知道如何去吸引粉丝的关注。”

　　显然，酒商们都知道微营销很重要，但普遍遇到两个难题：一部分人不知道如何拓展粉丝数量，另一部分人虽然获取了粉丝，却不知如何利用粉丝去拓展销售。结果一样，新工具对营销的帮助没有想象中那么大。

　　“所有酒商都疯狂上马微营销，却很少有人知道微博、微信的真正功能。”郭福生称，没有人静下心去研究微营销工具、消费者与动销的内在联系。

　　“病急乱投医，将会是2013年的常态。”郭福生称，无论是运营商还是经销商，如果只知道跟风微营销，而不思考其中的关联以及行业本质，不直面买单的消费者，最终将被无情抛弃。

　　有些酒商不乐意了，既然这些变化和创新都是徒劳，那谁告诉我们该怎么办？

　　“创新并非徒劳，只是不要穿新鞋走老路。”盛初咨询总经理柴俊在他的微博上称。

　　启发性案例

　　最近记者听到的消息，也并非都是坏消息。

　　ASC一位高层最近就透露，他们在今年上半年，还是保持了大约10%的增长。

　　广州蓝泉董事长况维义在接受记者采访时称，他们研发的直接面对消费者的自动MINI酒柜，在试点阶段取得突破，给他们团队带来了极大的信心。

　　知情人士分析：“ASC在中国这么多年，确实是一步一个脚印。他们的思路从来是不局限于传统经销商。他们从高档星级宾馆起家到直供KA、高档酒楼，以及向传统经销商、团购客户分销，甚至以一手价格向高端消费者直销。显然，ASC在扁平化上非常彻底。

　　另外，ASC虽然独家带动了很多畅销品牌，比如拉菲系，比如奔富系，但在这些独家畅销产品上，ASC坚持平价出货，甚至2013年上半年还针对客户策划了多场特价活动，比如买两箱送一箱，让利合作伙伴，压缩水货的市场空间，将水货挤出市场。罗马不是一天建成的，ASC多年的坚持，让他们在此时此刻经历住了考验。

　　而广州蓝泉自动MINI酒柜的成功，按照况维义的说法，“不仅仅是自动MINI酒柜和中国银联捆绑的成功，而是与年轻消费者、时尚人士沟通的成功。”

　　况维义称，他们最近三个月在广州试点，投放了20多台机器，布局在大型写字楼、高端住宅区、年轻人聚集区等区域，自动MINI酒柜中葡萄酒的定价以平价为主。基本上这20多台机器，三个月的平均利润额，接近了机器成本的一半。广州蓝泉为此也配套开发了专用二维码、开通了专业微博、开通了微信平台，目前也在研发APP。

　　“我们利用这些微营销工具，去和每一个对葡萄酒感兴趣的粉丝沟通，并且及时推荐酒款和策划各种促销活动。只要加入我们的平台，扫描我们的二维码，都会有惊喜相送。”况维义称，这是一个系统工程，要打破常规，统一推广，将新产品和新的推广工具深度结合。

　　“我估算了一下，如果是加盟自动MINI酒窖，一年能收回成本。这将是葡萄酒渠道层面的革命。”况维义告诉记者。