葡萄酒与“围城”——中国进口葡萄酒市场思考之一
Wine vs encircled city ----analysis on the imported wine market in China I

　　钱钟书先生在小说《围城》中，用诙谐幽默的笔调隐喻了很多事物。其中把婚姻比作围城的概念——“城外的人想冲进去，城里的人想逃出来”，成为人们常常论道的经典。葡萄酒与“围城”，看似八杆子打不着的两个事物。然而，如果论及国内葡萄酒市场现状，无论对于国外葡萄酒酒商或是国内代理商，葡萄酒都像是一座“围城”。城外——国外的酒商想进入中国，进入中国市场；城里——国内的代理商希望了解更多不同国家的葡萄酒，以便找到适合的产品进口到中国。特别是对于心急的国外酒商，中国这个特定的市场，犹如令他们困惑的“围城”。

　　随着中国经济持续快速增长，人民收入和购买力不断提高，文化需求的多元化，以及葡萄酒进口关税大幅下调，国内葡萄酒市场逐步受到世界各葡萄酒出口国的关注。越来越多的国外酒商和酒厂希望在中国寻找商机，将葡萄酒出口到中国。有数据显示，从2004年1只葡萄酒进口关税降低以来，各口岸的进口葡萄酒量逐年剧增。在进口葡萄酒市场越发蓬勃发展的同时，国内对于葡萄酒的认知，消费、经营以及服务却仍在起步阶段。另一方面，国外对于中国文化、传统、市场等方面的理解也很有限。就国外葡萄酒商而言，这些都构成了中国葡萄酒市场的围城。

　　城中人的局限

　　葡萄酒，这个舶来物，非中国传统酒精饮料，虽然19世纪末，中国就出现了首家葡萄酒厂，但真正现代意义的葡萄酒概念、消费和产品的引入不过最近20多年的事情，大部分国人对它的理解程度和鉴赏能力还在起步阶段。20世纪90年代，经济高速增长，葡萄酒被先富起来的人选中，成为显示财富和风雅的符号，激起第一轮葡萄酒热潮。1996年，进口葡萄酒达到一个高峰，占当时葡萄酒消费的一半左右。随后，进口葡萄酒和消费急速退潮回落——这同样是人们对葡萄酒认知和理解有限的表现。没有传统层面上的习惯消费背景，也没能形成文化层面的喜好和需求，很难带来持久消费。即使近两年，进口葡萄酒剧增，新一轮葡萄酒热潮渐渐呈现，但从商超促销人员的介绍中，不难感到，老百姓对葡萄酒的理解仍集中和局限于健康、时尚。而对于年份、陈年、产区、调配等等基本概念还是分辨不清。就连一些专门从事进口葡萄酒经营公司的促销人员也会对诸如Chǎateau等名词产生偏解。

　　在价格上，多数进口葡萄酒与老百姓收入相比，依然显得昂贵。以一瓶在欧洲市场零售10欧元的葡萄酒为例。参考人均GDP数据，一个中等收入的法国消费者(3000欧元／月)，这瓶葡萄酒支出仅是月收入的3‰；而同样的葡萄酒在中国市场上大概要卖到200元人民币左右，同样中等收入的中国城镇消费者(2000元／月)，这瓶酒支出占收入的10％。相对购买力相差30来倍。这必然阻碍了大众消费者更多接触和感知葡萄酒，成为国人消费葡萄酒的瓶颈之一。

　　在进口葡萄酒价格组成上，流通成本也是构成进口葡萄酒价高的瓶颈。笔者曾经在济南市一家知名高档商场的酒廊里看到一个由山东某代理商进口的奥地利品牌葡萄酒，标价从人民币498元到6999元。出于好奇，笔者随后查阅了该品牌葡萄酒厂家的网站。厂家公布的零售价格，标价人民币499元和4999元两款分别是4．9欧元和9．9欧元，竟然相差10倍和50倍。这些也反映出目前国内在葡萄酒经营方面，很多进口商、代理商、经销商以及零售商，还有不规范的地方；在产品构成、销售、推荐、储运等方面能提供的专业服务还不够，主要原因是缺少葡萄酒认知、经营经验和市场约束。

　　城外人的困惑

　　另一方面，多数外国人不了解中国，更不了解国内具体与葡萄酒有关的消费、市场、经营等情况。导致他们在进入和试图进入中国市场的过程中，经常遇到各类困惑。不久前，笔者收到一个法国勃艮第酒庄的电邮。讲述了庄主与一个中国进口商合作的经历，这是一段让她费解，甚至被认为是冒险的经历。那是一个勃艮第的人、或懂勃艮第酒的人，或做勃艮第酒生意的人看来都是很大的订单，可进口商并没提出要样品，却要求酒庄来中国签合同。进口商提出的和没有提出的很多要求，与国际上通常的葡萄酒贸易存在较大出入。最终这个勃艮第酒庄放弃了诱人的订单。其实对于此事，国内代理商是缺乏葡萄酒认知和进口葡萄酒的经验，不一定是存在诚信问题。而国外酒商、酒厂是对大多数中国代理商的现状不了解。造成沟通、理解、合作上的困难。林林总总的因素像一块块砖瓦，垒成国外酒商进人中国的葡萄酒之围城。

　　打开城门见天日

　　如何破解这个围城?对于国外酒商而言，需要寻觅进城的门，找到进城的路。这个城门体现为中国文化、传统、思维方式，以及其在葡萄酒特定领域的表现。寻找城门的过程，就是对中国文化及其差异的了解认识过程。掌握当前葡萄酒消费在中国的特点，如名牌消费、健康消费、节日消费、面子文化、红色消费、价格因素、文化西渐等等；知道大多数消费者和经营者对葡萄酒认知还有局限，会有非“常规”非“常理”的想法和行为。在此基础上才更有可能找到进城之路，比如通过评估选择适当的进入时机、经营模式、品牌代理、主力产品、目标市场、推广方式等等方法，这才是适当的路，只有这样，才能让进口葡萄洒进入中国市场
更顺利。

　　钱钟书先生对于婚姻的“围城”是否有解?是否如书中所说的“没有了局”，或“—切超脱”?不同的人有不同的理解，会有不同的答案。对于葡萄酒的“围城”，我相信，如果国外酒商对刚刚起步的中国葡萄酒市场有足够的耐心，充分的准备，寻到“门”，找到“路”，是会有“局”的。