“酒庄酒整桶订购营销模式”的疑惑
Question on “Barrel Sale Mode of Chateau Wine”

　　最近，有国内的葡萄酒厂提出“酒庄酒整桶订购营销模式”的销售概念。看了大量关于此方面的报道后，心中不免对这种销售方式产生诸多疑惑。本人不是搞市场营销的，不好对其带来的直接市场效应妄加评说。只是从一个葡萄酒爱好者的角度，从其“论桶卖”的概念对于葡萄酒这种商品的可操作性本身可能存在的问题谈谈自己的看法。

　　先让我们看看厂家对“论桶卖”是如何定义的。按照媒体报道描述，“公司于近日对其麾下的某某酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：‘整桶订购’，预计每桶售价8万元左右。酒厂将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。因为这种直销所设定的最小交易单位为桶(225L，即750ml／瓶300瓶)，因而俗称‘酒庄酒论桶卖’。”

　　依此，我理解“论桶卖”的定位是提供已有、高档、个性化的葡萄酒给高端葡萄酒消费群体。按照目前的理解“论桶卖”是一种直销的销售模式，而非预售的销售模式。如此可能会产生一些问题。

　　首先，怎么“论桶卖”？这个“桶”是销售的容量单位，那它是不是销售所用的容器呢？感觉厂家提出“论桶卖”很重要的层面是一种文化促销的方式，考虑借用的也是橡木桶通常给人带来高品质、重文化的心里暗示。其初衷应该是酒和桶一体销售。否则，如果是单纯的225L批发，那和300瓶卖没有区别了。也不必强调“论桶卖”了。如果酒桶是售酒的容器。那就涉及到消费者如何保存、酒的发售时间、如何取用等现实问题。有些矛盾是不太好解决的。
　
　　其一，如果“论桶卖”，葡萄酒应该一直存放在橡木桶中，也就没有装瓶这个过程，没有瓶中醇化这个阶段了。对于高级葡萄酒最终品质的表现必定会受到影响，会有缺憾。橡木桶（一般225L）是葡萄酒生产制作环节中用于醇化陈酿的工具和容器。它存在的主要目的是为了葡萄酒，一般是品质好的葡萄酒，在发酵完成后,进行自然沉淀,并进一步陈酿醇化。醇化中酒液通过和橡木桶壁，及从橡木桶透进的空气的接触,进行缓慢氧化,让酒的单宁成熟,酒质变得柔和,获取并生成二级香气。因此她只存在于葡萄酒生命中的一个阶段。不同的地区,不同的品种,不同的酒庄根据不同的理念,葡萄酒在橡木桶中存放的时间不同。短的有三五个月的。通常的是12-18个月。长的像西班牙Grand Reserva级的红酒,在小橡木桶里至少要放上2年的时间。一些传统的西班牙酒厂甚至会陈放3-4年。但是没有更长的了。一旦葡萄酒在橡木桶中的醇化达到要求后,下一步必定是装瓶的环节。玻璃瓶为葡萄酒提供了一个更稳定的环境，通过更加缓慢氧化而进一步醇化成熟。玻璃瓶对葡萄酒的成长发展，有橡木桶陈酿无法取代的功能。

　　其次，橡木桶并不是葡萄酒长期保存的最佳容器。酒在橡木桶中的氧化会很快。一方面，橡木桶是木质的，空气透过木纹间隙进入酒桶的量大，酒质氧化速度快。即使在旧桶中,也会比玻璃等更密闭的制品要快得多。另一方面225L的橡木桶，葡萄酒液和桶壁接触面积比例较大，也是加快氧化的因素之一。太快速的氧化过程，不仅让葡萄酒能够保存的时间变短，而且控制不当，还会让酒质显得粗糙。玻璃瓶却是减缓葡萄酒氧化，让葡萄酒经得起更长时间保存的很好容器。再好，再有筋骨，再强劲的葡萄酒，如果长期存放在橡木桶中，也经不住长过五六年，就会衰退。那时再好的酒也会在橡木桶中哭泣的。

　　不能长期保存，那就尽快喝掉吧。可是，300瓶！不是小数呀。即使一天一瓶，也要喝上快一年的时间。而且是同样的酒。即使是熊掌鲍鱼，连着吃300顿，会是什么感觉？如此，厂家提到的消费者个性又怎样体现呢？像是为了完成任务，赶进度一样来喝酒。消费的宽松，自由，舒适，惬意如何体现呢？送人，是一个好选择，可是有多少人作为个人消费经常送267元的葡萄酒？而且要送几百瓶。这种情况毕竟是少数。且是偶发不稳定的。以此定位市场，也不应是厂家的初衷。

　　回想17世纪以前的人们，还在为没有合适的容器而发愁葡萄酒长期储存的问题。玻璃制品发明后，工艺更好的玻璃容器、软木塞及螺旋瓶启的出现让酿酒人眼前一亮。玻璃酒瓶加软木塞，很好的解决了葡萄酒长期储存和方便运输的问题。同时，也因此带来了葡萄酒概念和品质的一次飞跃。让倍受各种竞争和冲击的17世纪的葡萄酒业得以生存和长足发展。可是，现在的人们却要逆古流而行，用不妥的容器替换古人盼之没有的合适容器？百思不好理解呀。

　　第三，225L橡木桶的体积是较大的。存放地点，而且要保证合适的温度、湿度、光线、避振等要求的地方，不是很好找的。同时要求的条件会比玻璃瓶保存更严格。不仅要考虑葡萄酒的要求，还要照顾到橡木桶保存的要求。比如湿度的要求，木质的东西对湿度更敏感，适合的范围会更小。因此给个人消费者会带来更多的不便。

　　其四，鉴于橡木桶对于葡萄酒的特殊作用，如果用橡木桶承放葡萄酒来“论桶卖”，且又是现成的酒。葡萄酒在什么阶段被发售就很重要。通常情况下，葡萄酒在橡木桶中存放阶段还属于葡萄酒生产阶段。也是葡萄酒品质变化较大的阶段。葡萄酒在桶中的发展变化是要受到酿酒师监控的。这个时候发售现酒给客户显然是不妥当的。如果等到葡萄酒在橡木桶中醇化阶段完成时再发售，葡萄酒的保存就会遇到上述的现实问题。也无法体现厂家“我形我塑”的宗旨。这是很矛盾的事情。此时，无论是在消费者手中还是厂家手里，唯一区别就是厂家会有更易达到的保存条件和空间。


　　其五，整桶的葡萄酒，对于消费者的取用也有现实问题。像啤酒桶一样在橡木桶的下方开个龙头似的开关是不太好用的。因为葡萄酒在放置的过程中可能会有沉淀产生。这个龙头不能开在最下面，否则便会有沉淀出来。开在何处，即能不让沉淀流出，又能最大限度的取酒，位置不好确定。这个问题较难处理呀。

　　有些传统是可以打破的，但不是任何新创意、新概念都是积极的。瓶装葡萄酒作为葡萄酒终端市场的容器，是几百年来发展、人们摸索选择的结果。她是成熟的，适合的。改用桶装显然存在诸多问题。

　　即使“论桶卖”是预售的销售模式，且橡木桶不是销售时用于盛放葡萄酒的容器。也会有一些问题。如，当葡萄酒到了要装瓶的时间，尚没有售出的整桶葡萄酒是否要装瓶？如果不装瓶，不便于长期保存。如果装瓶后，就不能再“论桶卖”了。否则与厂家宣传的“提供了‘我形我塑’的个性化服务”的宗旨相违背。这样在实际操作中就会给厂家带来很大的制约。从现在厂家推出的酒品，1992年，1995年，如果年份是真实的，应该不会是一直保存在橡木桶中的。如果是装瓶后，以300瓶为单位销售，不符合厂家定义的“论桶卖”的理念；如果是将酒再倒回橡木桶中，卖酒卖桶，更是形式上的“论桶卖”。无论如何理解，都会有矛盾的。

　　抛开上述葡萄酒制作、储藏等技术环节因素，就是从市场营销的角度来分析，也有矛盾的地方。首先，高档酒给人较定型的概念和传统观念是：稀有、珍贵、难得。真正顶级的葡萄酒不仅价高，而且难得。像DRC每年仅有几千瓶。定购者有限，且要搭配以其他的酒品方可获得。这种“论桶卖”的销售方式，300瓶的量，难免给人批发印象，此酒大大的有。稀有、珍贵、难得，不好体现，与宣传的高档高品位，在人们感觉上自然会有矛盾和冲突。

　　其次，对于个人消费者，品饮葡萄酒本身的乐趣在于其丰富性、多样性。“论桶卖”的终端是个人消费者而非期货或投资商（尚不谈此酒是否有投资价值）。一次要买300瓶一摸一样的酒，也就意味着某消费者要喝上300瓶相同的酒。300瓶一样的酒，能让人们认为拥有是一种幸福，慢慢品饮是一种享受的，世间也不过Petrus、DRC、La Pin，凤毛麟角少有的几个人间尤物。而现实也是不太可能的，即使你能有机会得到这么多酒，高昂的成本也会让你无法再认为消费她们是一种享受了。更不要说一般的酒或是更差的酒，喝下300瓶真的是一种虐待。267元，30美金，在国外可以买到中高档的葡萄酒，在目前的国内也可以买到中上等进口好酒了。相同的成本（8万元），懂得享受葡萄酒的人，有个性化消费倾向、有品位的人，应该不会放弃299次品尝299款不同风格品位高级葡萄酒的机会，而只获得300次重复的体验。这也与厂家倡导的个性化服务的初衷相违背。

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