简介：5 大策略，助葡萄酒企业打破市场困境！经济低迷，葡萄酒行业深陷困境，传统营销失效，你是否焦虑？别慌！本文教你 5 大以消费者为中心的营销转型策略，从情感连接到数据驱动，助你打破内卷，实现可持续增长，提升业绩，让你收获满满的成就感！

随着中国经济步入放缓期，消费逐渐降级，整个酒类行业正面临严峻挑战。需求萎缩、竞争内卷使得不少传统葡萄酒企业举步维艰，而行业内的价格战与同质化竞争进一步挤压了企业的利润空间。

在这样的市场环境下，我认为传统以产品为核心的营销策略早已暴露出诸多弊端，无法激发消费者的购买欲望或带来长期忠诚度。而以消费者为中心的营销模式——关注消费者情感和需求、建立深度联结、讲好品牌故事——则成为品牌突围和重塑竞争力的关键策略。

本文将从中国市场现状出发，结合经济环境与行业趋势，深入探讨如何通过以消费者为中心的营销转型，帮助葡萄酒企业打破内卷，实现可持续增长。

 

从产品为导向到消费者为导向：

营销思维的根本性转变

 

在过去，尤其是中国葡萄酒市场快速增长的黄金时期，大多数品牌将营销重点放在突出产品本身，例如产区、酿造技术、年份、评分、品酒报告、口感、酿酒师和名人明星代言等。许多品牌依靠国际化形象或高端定位来吸引消费者，坚持“好酒自会说话”的理念。然而，随着市场竞争加剧，消费者的需求发生显著变化，仅仅依赖产品的内在价值已不足以支撑品牌的长期发展。

特别是在当前经济低迷、消费意识回归现实的背景下，消费者购买葡萄酒的决策越来越多地受到情感层面因素的影响。他们希望与品牌建立一种更深层次、更有意义的联系，期待产品能够承载价值观和情感诉求，而不仅仅是一种单纯的消费行为。

这也是我在过去一段时间在我的视频号中经常强调的：葡萄酒企业要卖好酒，就要为消费者创造价值，而这个价值基本上就是情绪价值。

1. 强调情感连接和体验式价值的营销方法

消费者不再单纯追求“一瓶好酒”，而是渴望品牌提供与生活方式、文化和价值观相关的情感共鸣。例如：

诉求家庭和朋友分享的温情场景；

能够代表健康或可持续生活方式的理念；

与品牌理念一致的文化底蕴或地方故事。

这意味着，产品价值需要透过情感化营销进行传递，使品牌与消费者的生活产生对话。葡萄酒营销的重点需要从产品的“质”转向消费者的“感”，通过打造有趣、有意义的体验来突出品牌差异化。

2. 建立以消费者利益为核心的品牌形象

在市场环境不确定性增加的当下，品牌需要在消费者心中建立可靠、信赖的形象。这不仅包括产品质量的保障，更在于品牌如何通过营销活动表现出对消费者需求的关注，例如：

价格亲民但高性价比的产品线；

对文化归属感的彰显，如结合中国传统节日推出定制酒款；

关注与消费者价值观一致的社会责任，例如可持续发展的实践和展示。

 

数据驱动的市场洞察：更精准的目标匹配

 

在当前环境下，消费者的行为模式变得更加复杂且敏感。品牌需要精准地识别和划分不同购买群体，进行针对性营销，而这依赖于数据的力量。与其依靠传统“广而告之”的方法去触达模糊受众，不如运用数据驱动的消费者洞察，提升营销效率和转化率。

1. 消费者分层与精细化营销

葡萄酒消费者并非单一群体，而是由多层次的细分市场构成，从高端市场到亲民大众化市场需求分层明显，甚至细分到不同年龄层、地域与文化背景的消费者。他们的消费动机各异：

年轻消费者注重品牌的创新与社交属性；

中产家庭青睐实惠且能体现价值的产品；

高端收藏爱好者则追求稀缺性与来源故事。

通过消费者数据进行分层，可以为不同群体提供精细化营销解决方案，避免资源浪费。

2. 数据运用提升决策有效性

数据不仅能帮助品牌理解消费者的偏好，还能帮助测量营销活动的效果。例如：

分析社交媒体互动数据，找出消费者偏爱的内容与表达形式；

利用大数据预测特定区域消费流行趋势（如某一品种在某城市的增长率）；

通过分析销售数据精确规划促销时间与形式，提升活动成功率。

持续完善数据使用能力，能使品牌更加灵活应对市场变化，并实现对未来需求的主动规划。

内容与故事驱动的品牌价值：塑造消费者记忆点

 

在品牌层出不穷的中国葡萄酒市场，单纯堆砌数据和理性优势不足以打动消费者。具有温度与故事力的内容创意正成为市场竞争中的亮点。这种故事不只是为了博取关注，而是基于品牌价值的延伸表达，让消费者在情感上认可品牌存在的意义。

1. 采用讲故事的方式传递品牌价值

无论是小型家族酒庄还是大规模的工业品牌，品牌故事始终是建立消费者认同的桥梁。故事化营销可以使消费者跳出价格考量，从情感和文化上与品牌形成更深的连接。例如：

强调酿酒背后的匠心与人文情怀；

聚焦特定年份传奇背景；

讲述绿色可持续酿酒方式如何反馈自然。

2. 内容创意的形式多样化

现代消费者更容易被不同媒介和形式丰富的内容吸引，葡萄酒品牌可以尝试：

以短视频形式呈现葡萄园采摘或葡萄酒品鉴场景；

利用直播活动与消费者互动，引导实时购买；

在微博、微信、小红书等社交平台推出适合目标受众的主题内容，如节日搭配指南或葡萄酒小知识。

以故事为核心的内容营销不仅增强了品牌的吸引力，还能持续为品牌累积社会影响力。

数字化与在线场景的融合：渗透更多消费触点

 

中国数字化消费已深入日常生活，葡萄酒品牌必须在在线与消费者建立密切关系。从直播带货到社交媒体种草，再到数字化会员体系的运营，品牌需要为消费者构建多场景触达能力，提升转化效率。

1. 在线线下互动体验的整合

葡萄酒消费是一种融合了理性判定与情感体验的过程，品牌可以通过在在线构建趣味性和线下深化体验完成转化：

例如，在直播活动中结合折扣和限时促销提升购买率，并邀请用户参与“葡萄酒学堂”线下活动；

构建数字化品鉴平台，用户在购买前通过虚拟场景和推荐算法选酒。

2. 专属在线内容反哺忠诚度

数字渠道不仅是销售手段，更是消费者增值的重要工具。例如：

提供免费葡萄酒教育课程，打造会员消费激励；

包装沉浸式视觉故事，让消费者通过数字内容更多了解品牌文化与产品价值。

结合可持续性与消费者价值观：

创造差异化竞争优势

 

随着环保、健康和可持续理念渗透到国内主流消费市场，葡萄酒品牌若能将社会责任与消费者的价值观相结合，便可以从竞争白热化的市场中突围。

1. 以可持续生产赢得新一代消费者

越来越多的消费者愿意为符合可持续发展理念的产品买单，比如有机酿造、碳排放减少或包装环保等葡萄酒。在公关和营销层面上，搭建可持续品牌形象有以下几种途径：

说明酒庄在节能减排上的投入；

传递“从田间到餐桌，全程绿色”的理念；

以专业认证如有机酒标彰显特色，吸引注重健康消费的群体。

2. 与公益项目深度结合

品牌可以通过公益活动（如捐助自然保护项目）传递“好酒好心”的价值，进一步增强消费者的情感黏性。

结 语

 

中国经济低迷与市场竞争加剧让葡萄酒行业正经历着空前的挑战。然而，危机中往往孕育着转型的契机——以消费者为中心的营销转变正是葡萄酒品牌重振旗鼓的核心出路。通过打造情感连接、运用数据驱动战略、故事化内容营销、数字化场景渗透以及可持续发展的实践，葡萄酒品牌不仅能够应对当下困境，更可在新一轮行业变革中赢得未来。

如果你和我一样，是一家葡萄酒企业的决策者，我们不妨从当下开始，用“以消费者为中心”这一根本思维作为行动指南，迎接2025年变革的浪潮。

我每天分享自己的学习心得和经营体验，每篇文章虽然称不上精雕细琢，但是也要占用我大半个上午的时间，创作不易，如果您有缘读到这里，拜托给我点个赞，鼓励鼓励，同时关注我，和我一起成长，如果想更系统更全面的学习葡萄酒创业与销售，可以购买我的新书《专业与敬畏：葡萄酒创业与销售指南》，是我20多年亲身经历和真实感受，有理论，有方法，有实操，可以即学即用，重点是通过“微营销”的方式，帮助企业或者创始人有效地通过打造IP，促进销售。

 

 

 

 

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凌春鸣(老蠹)

 

广东酒业功勋人物，葡萄酒果酒国家专家委员会专家，葡萄酒国家一级品酒师，美国国际侍酒师认证课程ISG 文凭侍酒师、中国区总代表、首席讲师：法国教皇新堡侍酒师协会“教皇侍酒师”，品酒师国家职业技能竞赛裁判员，出入境检验检疫局国家酒类重点实验室（广东）感官检验师。

广东省酒类行业协会常务副会长，广东省品酒师侍酒师管理专业委员会主任，深圳市酒类行业协会葡萄酒专家委员会主任，粤港澳葡萄酒商联盟理事长。中喜酒业董事长。

中国酒类流通协会“进口酒事业领袖”，中国酒类流通协会酒类行业“营销职业带头人”，法国领事馆和波尔多丘公会“波尔多丘葡萄酒形象大使”，青铜峡产区推广大使，广东省酒类行业协会“优秀企业家”。