作者：凌春鸣

广东酒业功勋人物 中喜酒业董事长

 

在后疫情时代，随着全球经济逐步复苏，消费者的购物习惯和偏好也在发生深刻变化。尽管电子商务在疫情期间得到大幅增长，尤其在葡萄酒市场，线上销售的份额迅速扩展，但越来越多的迹象表明，葡萄酒市场的未来发展将逐渐回归线下实体店。这一趋势不仅符合零售行业整体的发展逻辑，也与消费者对品牌体验、产品多样性和个性化服务的需求紧密相关。

线上销售的优势与瓶颈

葡萄酒行业的电子商务曾一度被视为未来的主要增长引擎。在疫情期间，消费者无法前往酒窖、品酒室或实体商店，线上购物成为唯一选择。这种趋势推动了许多葡萄酒品牌加强线上渠道的建设，从直销电商（DTC）到与大平台合作销售葡萄酒。然而，尽管电子商务能够提供便利性，并为消费者提供了广泛的选择，但它也有明显的局限性。

首先，葡萄酒作为一种感官商品，其购买决策通常依赖于消费者的味觉、嗅觉体验。与服装、电子产品不同，葡萄酒的特性难以通过简单的图片和描述传达给消费者。无论是风味的细微差别，还是轻重厚薄的酒体，这些感官体验都无法通过线上任何方式获得展现。

其次，品牌与消费者之间的情感连接在葡萄酒行业尤为重要。消费者不仅仅是在购买一瓶酒，他们更希望与品牌建立情感纽带，了解葡萄酒背后的故事、产地的风土人情，以及酿酒师的个性化风格。这种情感连接往往需要面对面的互动来实现。线上渠道缺乏这种直接的互动机会，无法在消费者心中建立足够的品牌忠诚度。

最后我认为，也是最关键的原因，就是葡萄酒线上的销售所依赖的流量越来越昂贵，而恶性的低价竞争却越来越激烈，中喜酒业从2015年开始，每年都投入资金在各种线上销售平台进行试错，也换了几波的团队，至今仍然是亏损的，葡萄酒的电子商务可以说是陷入红得发紫的红海里，大家都很努力，大家也都在血拼，可是真正能够赚到钱的，可以说凤毛麟角。

 

线下实体店的重要性与价值

与线上销售相比，实体店提供了更为丰富的消费者体验。作为营销专家，我认为，葡萄酒市场未来的增长将越来越依赖实体店的发展，尤其是在满足消费者的感官需求和情感连接方面。实体店的几大关键优势如下：

感官体验和试饮服务

实体店能够为消费者提供直接的感官体验。通过亲身品尝葡萄酒，消费者可以更好地理解酒的风味、结构和复杂性。这对于高级葡萄酒、精品酒庄的产品尤为重要。这种体验不仅能够增强消费者对产品的认知，还能够促使其购买更高价位的产品，从而提升品牌的利润空间。

与品牌的互动与教育

实体店不仅仅是一个购买商品的场所，更是品牌与消费者互动的平台。通过面对面地交流，销售人员能够为消费者提供定制化的建议，回答他们的问题，并引导他们了解葡萄酒文化。此外，许多高端葡萄酒商店还会定期举办葡萄酒品鉴会（如中喜酒业每周六下午在深圳旗舰店嬉阁举行品酒会）、文化沙龙等活动，增强品牌与消费者的互动。这种形式的教育营销在提升消费者忠诚度和品牌认知度方面具有显著效果，中喜酒业每个月都会邀请国外酒庄的庄主或者酿酒师来嬉阁举行爱好者见面会。

沉浸式购物体验

随着消费升级，越来越多的消费者期望购物能够超越简单的交易，变成一种沉浸式的体验。葡萄酒实体店可以通过优雅的陈列设计、氛围营造以及背景故事的讲述，让消费者在购物过程中享受更深层次的情感体验。这与奢侈品行业的营销策略相似，能够将葡萄酒从单纯的饮品转化为一种生活方式的象征。

 

未来葡萄酒实体店的创新模式

未来的实体零售不仅仅是传统的商店形式，葡萄酒行业也不例外。在探索线下实体店发展趋势的过程中，我们可以借鉴国外流行的其他零售领域的创新模式，来激发葡萄酒行业的转型。

快闪店（Pop-up Stores）

快闪店是一种创新的零售形式，能够在短时间内吸引大量消费者的注意力，特别是在品牌推广和新品发布时尤为有效。对于葡萄酒品牌来说，快闪店可以通过限时的品鉴活动、特别版酒款展示，吸引特定消费群体。快闪店还能够灵活选择高客流量的地点，最大化品牌曝光，同时降低长期租赁带来的固定成本。

店中店（Store-within-a-store）

店中店模式在葡萄酒领域同样具有广阔的应用前景。例如，葡萄酒品牌可以与高端餐厅、五星级酒店等合作，在其场所内设立专属的葡萄酒专柜或小型酒吧，提供高端葡萄酒的品鉴与销售。这种合作形式不仅能够提升品牌形象，还能够接触到更具购买力的消费群体。

中喜酒业最近面向全国推出的副业模式的全渠道跨界零售店，就是帮助企业面对未来的不确定性，利用现有的资源创造被动收入的典型案例。

移动零售（Mobile Retail）

移动零售或葡萄酒流动车是另一种创新形式，特别适合在节庆活动、音乐会、婚礼等特殊场合推广葡萄酒。品牌可以通过装饰精美的流动车，提供即饮葡萄酒服务，同时宣传其产品和品牌故事。这种灵活的零售形式能够打破地理限制，将葡萄酒带到更多消费者面前。

线上线下的融合:全渠道战略

尽管未来葡萄酒市场的线下回归趋势明显，但线上渠道仍然不可忽视。全渠道（Omnichannel）策略将成为品牌未来成功的关键。线上和线下的深度融合，不仅能够满足不同消费者的需求，还能够提升品牌的整体竞争力。

线上线下相结合的营销活动

品牌可以通过线上平台推广线下活动，例如，邀请消费者通过社交媒体报名参加品鉴会或新品发布会。这样既能够增加线下实体店的人流量，又能通过线上互动扩大品牌的传播范围。

数字化体验的引入

实体店可以通过引入数字化工具，如虚拟现实（VR）或增强现实（AR）技术，让消费者在店内体验虚拟酒庄之旅。这种创新的互动方式不仅能够增强消费者的购物体验，还能为品牌赋予科技感，吸引年轻消费群体。

数据驱动的个性化服务

品牌可以通过线上渠道收集消费者的数据，并在实体店内提供个性化的推荐。例如，根据消费者的线上购买记录或品鉴偏好，实体店销售人员可以为其推荐更加适合的产品。这种无缝的购物体验将增强消费者对品牌的忠诚度。

 

结语：实体店回归的战略机遇

综上所述，未来的葡萄酒市场将逐渐回归实体店，并通过创新的零售模式和全渠道战略提升品牌竞争力。葡萄酒行业的独特性决定了其消费者更注重感官体验和品牌互动，而这些需求在实体店内能够得到更好的满足。作为葡萄酒从业20年的企业家，我认为，未来品牌需要紧密结合线上与线下的优势，通过沉浸式的购物体验和个性化的服务，赢得消费者的青睐，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。

葡萄酒不仅仅是一种商品，它更是一种文化和生活方式的象征。通过实体店的发展，品牌将能够与消费者建立更加深厚的情感连接，打造一个充满体验与互动的零售生态系统。

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